اصطلاحاتِ CRM و فروش از دو جا می‌آیند: بخشی ترجمه‌ی واژه‌های انگلیسیِ نرم‌افزارهای خارجی‌اند (مثلِ «سرنخ» برای Lead یا «کاریز» برای Pipeline) و بخشی از خودِ بازارِ ایران (مثلِ «پیش‌فاکتور»، «حواله» یا «چکِ برگشتی»). برای همین یک مفهوم گاهی با دو سه اسم شنیده می‌شود؛ ما هر اصطلاح را با رایج‌ترین نامِ فارسی‌اش آورده‌ایم و اگر نامِ دیگری هم رایج است، در خودِ تعریف گفته‌ایم. اگر تازه با این موضوع آشنا شده‌اید، پیش از این صفحه CRM چیست؟ را بخوانید تا تصویرِ کلی دستتان بیاید.
الف
اتوماسیون فروش (Sales Force Automation)
به خودکارکردنِ کارهای تکراریِ تیمِ فروش گفته می‌شود: یادآوریِ پیگیری سرِ موعد، ساختنِ خودکارِ کارِ بعدی بعد از یک رویداد، برگرداندنِ کارِ انجام‌نشده و گزارش‌هایی که بدونِ جمع‌کردنِ دستیِ اکسل ساخته می‌شوند. هدفش حذفِ فروشنده نیست؛ این است که وقتِ او به‌جای کاغذبازی صرفِ گفت‌وگو با مشتری شود. در مقایسه‌ی نرم‌افزارها به‌جای پرسیدنِ «اتوماسیون دارد؟» بپرسید «دقیقاً کدام کارها بدونِ دخالتِ آدم انجام می‌شود؟».
ارجاع وظیفه (Task Delegation)
سپردنِ یک کار به همکار با سه چیزِ روشن: چه کاری، تا کِی، و از چه راهی. فرقش با یک پیامِ ساده در پیام‌رسان این است که ثبت می‌شود، مهلت دارد و اگر انجام نشد دیده می‌شود. در ملل CRM کارِ مربوط به یک مشتری از بخشِ «پیگیریِ بعدی» پایینِ فرمِ ثبتِ مکالمه سپرده می‌شود (و کارِ داخلی از «پروژه ها(وظایف)»): هر همکار یا «مسئولِ انجام» است یا «فقط اطلاع»، و کاری که ساعتِ مهلت دارد و تا چند ساعت بعد از آن (پیش‌فرض ۳ ساعت) انجام نشود، خودکار به کارتابلِ محول‌کننده برمی‌گردد. راهنمای کامل: مدیریت وظایف تیم فروش.
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value — CLV)
برآوردِ کلِ درآمد یا سودی است که یک مشتری در تمامِ مدتِ رابطه‌اش با شما می‌سازد، نه فقط در اولین خرید. ساده‌ترین راهِ تخمینش: میانگینِ مبلغِ هر خرید × تعدادِ خرید در سال × چند سالی که مشتری معمولاً می‌ماند (برای سود، حاصل را در حاشیه‌ی سود ضرب کنید). وقتی این عدد را بدانید، معلوم می‌شود برای جذب یا نگه‌داشتنِ یک مشتری تا چه سقفی می‌ارزد هزینه کنید.
ب
بخش‌بندی مشتریان (Customer Segmentation)
تقسیمِ مشتریان به گروه‌هایی که نیاز یا رفتارِ مشابه دارند — بر اساسِ صنعت، منطقه، اندازه، مرحله‌ی خرید یا رفتارِ پرداخت — تا با هر گروه جدا رفتار شود: زمان‌بندیِ پیگیریِ متفاوت، پیامِ متفاوت، کارشناسِ متفاوت. بخش‌بندیِ خوب از چند گروهِ کم و روشن شروع می‌شود، نه از بیست دسته‌ای که هیچ‌کس پرشان نمی‌کند. در ملل CRM کادرِ «فیلتر پیشرفته» در «مشتریان» با کشوهایی مثلِ «گروه سازمان»، «استان»، «شهر» و «نحوه آشنایی» هر بخش را جدا نشان می‌دهد؛ فیلتر ذخیره نمی‌شود و با بازکردنِ دوباره‌ی صفحه باید دوباره زده شود. بیشتر: بخش‌بندی مشتریان.
برگشت از فروش (Sales Return)
سندی که کالای فروخته‌شده و پس‌گرفته‌شده را ثبت می‌کند؛ به آن «فاکتورِ برگشتی» یا «مرجوعی» هم می‌گویند. به‌جای دست‌بردن در فاکتورِ اصلی، سندِ جدایی صادر می‌شود تا هم فروش و هم برگشت در سوابق بماند. در ملل CRM «برگشت از فروش» آیتمِ جدایی در منوی فروش است و می‌شود آن را از روی خودِ فاکتور ساخت؛ اقلام از فاکتورِ اصلی می‌آیند و فقط تعدادِ مرجوعی را تعیین می‌کنید.
برنامه‌ریزی منابع سازمان (Enterprise Resource Planning — ERP)
نرم‌افزارِ یکپارچه‌ای که همه‌ی بخش‌های یک سازمان — مالی، خرید، انبار، تولید، منابعِ انسانی و فروش — را روی یک پایگاهِ داده می‌برد. CRM روی رابطه با مشتری و فروش تمرکز دارد و ERP روی کلِ منابعِ سازمان؛ برای بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط CRM با فاکتور و انبار کافی است و ERP وقتی لازم می‌شود که تولید یا زنجیره‌ی تأمینِ پیچیده در کار باشد. ملل CRM یک ERP نیست، ولی فاکتور، انبار، دریافت و پرداخت و چک، و حسابداری (سند، دفاتر، تراز آزمایشی، سود و زیان و ترازنامه) را کنارِ فروش دارد. مقایسه‌ی کامل: تفاوت CRM و ERP و نرم‌افزار حسابداری.
پ
پیامک گروهی (Bulk SMS)
ارسالِ یک متن به فهرستی از مشتریان در یک نوبت؛ برای اطلاع‌رسانی، یادآوری یا پیشنهاد. ارزشش به فهرست است نه به تعداد: پیامکی که به گروهِ درست برسد جواب می‌گیرد و پیامکِ بی‌هدف فقط هزینه است. در ملل CRM بعد از فیلترکردنِ «مشتریان»، برای ادمین و همکارانی که اجازه‌ی ارسالِ گروهی دارند دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» ظاهر می‌شود؛ متن از میانِ متن‌های تأییدشده انتخاب می‌شود، هر موبایل فقط یک پیامک می‌گیرد و می‌شود ارسال را تا ۳۰ روزِ بعد زمان‌دار کرد. راهنما: ارسال پیامک گروهی به مشتریان و نمونه متن پیامک برای مشتری.
پیش‌بینی فروش (Sales Forecast)
برآوردِ اینکه در ماه‌ها یا فصل‌های آینده چقدر فروش بسته می‌شود. روشِ رایج در CRM این است که مبلغِ هر معامله‌ی باز در احتمالِ موفقیتِ آن ضرب و در ماهِ احتمالیِ بستنش جمع شود. دقتش به نظمِ تیم بستگی دارد: معامله‌ای که تاریخِ احتمالیِ بستن ندارد یا مرحله‌اش به‌روز نیست، پیش‌بینی را کج می‌کند. در ملل CRM کلیدِ «پیش‌بینی فروش» در صفحه‌ی «گزارش و پیش‌بینی» ی معامله‌ها جدولی ماه‌به‌ماه با ستونِ «مبلغِ احتمالی» می‌دهد. بیشتر: پیش‌بینی فروش.
پیش‌فاکتور (Proforma Invoice)
سندی که پیش از خرید به مشتری می‌دهید تا بداند دقیقاً چه اقلامی را با چه قیمت و تخفیف و شرایطِ پرداختی و تا چه تاریخی پیشنهاد کرده‌اید. پیش‌فاکتور هنوز طلبی نمی‌سازد؛ وقتی مشتری پذیرفت، به فاکتور تبدیل می‌شود. در ملل CRM پیش‌فاکتورِ تازه خودکار ۳۰ روز اعتبار می‌گیرد (فیلدِ «اعتبار پیش‌فاکتور تا») و تا تأیید نشود به فاکتور تبدیل نمی‌شود. اجزا و نمونه: پیش‌فاکتور چیست؟
پیگیری (Follow-up)
برگشتنِ برنامه‌ریزی‌شده سراغِ مشتری بعد از هر تماس، با روز و مسئولِ معلوم. پیگیریِ بی‌تاریخ در عمل همان فراموشی است؛ بسیاری از فروش‌ها نه با «نه»ی مشتری، که با پیگیری‌ای از دست می‌روند که هیچ‌وقت انجام نشد. در ملل CRM پایینِ فرمِ ثبتِ مکالمه بخشِ «پیگیریِ بعدی» هست و تاریخ و ساعتِ قدمِ بعد و کسی که باید انجامش دهد همان‌جا تعیین می‌شود. روش‌ها و زمان‌بندی: پیگیری مشتری.
ت
تصمیم‌گیرنده (Decision Maker)
کسی در سازمانِ خریدار که حرفِ آخرِ خرید با اوست. در فروشِ سازمانی معمولاً چند نفر درگیرند: کاربری که با کالا کار می‌کند، کارشناسِ فنی که مشخصات را می‌سنجد، مسئولِ خرید که قیمت را چانه می‌زند، و مدیری که امضا می‌کند؛ فروشنده‌ای که فقط با یکی از این‌ها حرف بزند، معمولاً غافلگیر می‌شود. در ملل CRM هر شخص زیرِ سازمانِ خودش ثبت می‌شود و روی پیش‌فاکتورِ فروش، «رابطِ اصلی» همان کسی است که توافق با او بسته شده؛ بقیه را می‌شود در «رابط‌های دیگر (اختیاری)» آورد.
تماس سرد (Cold Call)
اولین تماس با کسی که هنوز شما را نمی‌شناسد و منتظرِ تماستان هم نیست؛ در برابرِ «تماسِ گرم» با کسی که خودش فرم پر کرده یا معرفی شده. نرخِ موفقیتش ذاتاً پایین است و کلیدش فهرستِ هدفمند، یک جمله‌ی روشن درباره‌ی اینکه چه مشکلی را حل می‌کنید، و ثبتِ نتیجه‌ی هر تماس است تا یک شماره دو بار بی‌هدف گرفته نشود.
چ
چرخه عمر مشتری (Customer Lifecycle)
کلِ عمرِ رابطه با یک مشتری، از روزی که اسمِ شما را می‌شنود تا روزی که یا وفادار می‌ماند یا می‌رود؛ با ایستگاه‌هایی مثلِ بررسی، اولین خرید، استفاده و پشتیبانی، و خریدِ دوباره. فرقش با قیفِ فروش این است که بعد از اولین خرید تمام نمی‌شود؛ بخشِ بزرگی از سودِ یک کسب‌وکار در همین نیمه‌ی دوم است.
چرخه فروش (Sales Cycle)
مدت‌زمانی که از اولین تماس یا ساختنِ یک فرصت تا بسته‌شدنِ معامله طول می‌کشد. فروشِ کالای ارزان به مصرف‌کننده ممکن است چند روزه باشد و فروشِ دستگاه به یک بیمارستان چند ماهه. دانستنِ میانگینش کمک می‌کند پیش‌بینی واقع‌بینانه باشد و معامله‌ای که بیش از حدِ معمول طول کشیده زودتر دیده شود. در ملل CRM کاشیِ «طولِ چرخه‌ی فروش» در «گزارش و پیش‌بینی» میانگینِ روز از ساختِ معامله تا برد را با تعدادِ نمونه نشان می‌دهد.
چک برگشتی (Bounced Cheque)
چکی که بانک در سررسید پرداخت نمی‌کند — معمولاً به‌خاطرِ کافی‌نبودنِ موجودی. در بازارِ ایران که بخشِ بزرگی از فروشِ سازمانی با چک است، چکِ برگشتی یعنی طلبی که دوباره باز شده و باید پیگیری شود، نه پرونده‌ای که بسته شد. در ملل CRM ثبتِ چکِ برگشتی در صفحه‌ی «وصول مطالبات» دلیلِ اجباری دارد و آن سررسید تا وصول‌شدن از فهرستِ مطالبات بیرون نمی‌رود. بیشتر: پیگیری چک و اقساط مشتریان.
ح
حواله انبار (Goods Issue / Delivery Note)
سندی که اجازه‌ی خروجِ کالا از انبار را می‌دهد و همراهِ بار می‌رود: چه کالایی، چه تعدادی، از کدام انبار و برای کدام مشتری. حواله پلِ میانِ فروش و انبار است؛ بدونِ آن، انباردار نمی‌داند چه چیزی را باید بیرون بفرستد. در ملل CRM وقتی پیش‌فاکتورِ تأییدشده به فاکتورِ فروش تبدیل می‌شود، برای هر انباری که در ردیف‌های آن فاکتور آمده خودکار یک حواله ساخته می‌شود و فهرستشان در «حواله‌های انبار» است. بیشتر: انبارداری ساده کنار فروش.
خ
خدمات پس از فروش (After-sales Service)
هر کاری که بعد از تحویلِ کالا برای مشتری انجام می‌شود: نصب و آموزش، پشتیبانی، گارانتی، تعمیر و سرویسِ دوره‌ای. همین بخش است که تعیین می‌کند مشتری دوباره بخرد یا نه. در ملل CRM بخشِ جداگانه‌ای برای گارانتی، دستورِ کار و تعمیرات نیست؛ آنچه هست: ثبتِ «شناسه‌ی IRC»، «شماره‌ی سری (لات)» و تاریخِ انقضا روی هر قلمِ فاکتور، و پیگیریِ خودکارِ «بررسی رضایت مشتری» بعد از فاکتور (پایین‌تر، «رضایت مشتری»).
د
داشبورد (Dashboard)
صفحه‌ای که مهم‌ترین عددها و کارها را یکجا و بدونِ گشتن نشان می‌دهد: کارهای امروز، پیگیری‌های عقب‌افتاده، وضعیتِ فروش. داشبوردِ خوب کم و کاربردی است؛ اگر بیست نمودار دارد و هیچ‌کدام نمی‌گوید امروز چه باید کرد، تزئین است. در ملل CRM صفحه‌ی اولِ بعد از ورود خلاصه‌ی کارهای امروزِ هر کاربر (پیگیری‌های سررسیدشده و وظایفِ محول‌شده) را با یک تقویمِ شخصی نشان می‌دهد و بالای «مشتریان» شش کادرِ وضعیتِ فروش هست.
دلیل شکست (Loss Reason)
علتی که هنگامِ بستنِ یک معامله‌ی ناموفق ثبت می‌شود: قیمت، رقیب، نبودِ بودجه، بی‌پاسخ‌ماندنِ مشتری و مانندِ این‌ها. ارزشش در جمع‌شدن است، نه در تک‌تکِ موارد: وقتی ببینید نیمی از باخت‌ها «قیمت» بوده، مسئله‌ی فروش نیست، مسئله‌ی قیمت‌گذاری است. برای اینکه قابلِ جمع باشد، باید از فهرستِ ثابت انتخاب شود نه متنِ آزاد. در ملل CRM دلیل هنگامِ «ثبتِ باخت» از فهرستی انتخاب می‌شود که مدیر در «مدل‌های فروش» ← «دلایلِ شکستِ معامله» می‌چیند و جدولِ «دلایلِ شکست» در گزارشِ معامله‌ها جمعشان را نشان می‌دهد. بیشتر: دلایل شکست فروش.
دمو (Demo)
نمایشِ نرم‌افزار پیش از خرید؛ یا جلسه‌ای که فروشنده نرم‌افزار را نشان می‌دهد، یا دوره‌ی آزمایشی که خودتان با آن کار می‌کنید. دمویی که فقط داده‌ی نمونه‌ی تمیزِ فروشنده را نشان دهد چیزِ زیادی نمی‌گوید؛ بهتر است سناریوی واقعیِ کارِ خودتان را بخواهید. در ملل CRM بعد از ثبت‌نام، کارشناس یک حسابِ آزمایشیِ ۱۴ روزه می‌سازد. چه بپرسیم: چک‌لیست انتخاب CRM.
ر
رضایت مشتری (Customer Satisfaction — CSAT)
سنجشِ اینکه مشتری از خرید، تحویل و پشتیبانی چقدر راضی بوده؛ معمولاً با یکی دو پرسشِ کوتاه بعد از تحویل. دو شاخصِ رایجش CSAT (امتیازِ رضایت از یک تجربه‌ی مشخص) و NPS (از پرسشِ «چقدر احتمال دارد ما را به دیگران معرفی کنید؟» در مقیاسِ ۰ تا ۱۰ ساخته می‌شود: درصدِ مروّجان منهای درصدِ منتقدان) است. مهم‌تر از عدد، کاری است که با مشتریِ ناراضی می‌کنید. در ملل CRM بعد از فاکتور خودکار یک پیگیریِ «بررسی رضایت مشتری» ساخته می‌شود و پاسخِ مثبت یا منفی، مشتری را «راضی» یا «ناراضی» می‌کند. بیشتر: سنجش رضایت مشتری.
ریزش مشتری (Customer Churn)
از دست رفتنِ مشتریانی که قبلاً می‌خریدند؛ معمولاً بی‌سروصدا و بدونِ خداحافظی. نرخِ ریزش برابر است با تعدادِ مشتریانی که در یک دوره رفته‌اند تقسیم بر تعدادِ مشتریانِ ابتدای همان دوره. بیشترِ ریزش‌ها پیش از رفتن نشانه می‌دهند: خریدِ کمتر، پاسخِ دیرتر، و مدت‌ها بی‌تماسی. ملل CRM در «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» به ادمین خبر می‌دهد وقتی برای مشتری‌ای که کارشناس دارد چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشده (تعدادِ ماه در «تنظیمات»). بیشتر: ریزش مشتری.
س
سرنخ (Lead)
اولین ردِ یک خریدارِ احتمالی، پیش از هر ارزیابی: شماره‌ای که از فرمِ سایت رسیده، کارتی که در نمایشگاه گرفته‌اید یا اسمی که یک مشتریِ قدیمی معرفی کرده. سرنخ هنوز «مشتریِ بالقوه» نیست؛ اول باید معلوم شود نیاز، بودجه و اختیارِ خرید دارد یا نه. در کارِ روزمره به آن «لید» هم می‌گویند. از رسیدن تا ارزیابی: مدیریت سرنخ فروش.
سطح دسترسی (Access Level / Permissions)
تعیینِ اینکه هر کاربر چه چیزی را ببیند، ویرایش کند یا حذف کند. در CRM مهم‌ترین کاربردش این است که فهرستِ کاملِ مشتریان و شماره‌هایشان دستِ همه نباشد، تا رفتنِ یک همکار به رفتنِ مشتریان ختم نشود. در ملل CRM کارشناسِ عادی فقط مشتریانِ خودش را می‌بیند (و آن‌هایی که کارشناسِ اضافی‌شان است) و ستونِ «موبایل» فقط برای کسی دیده می‌شود که اجازه‌ی «دیدنِ شماره تماس» دارد. بیشتر: امنیت اطلاعات مشتریان در CRM.
سی آر ام ابری (Cloud CRM)
CRMی که روی سرورِ فروشنده اجرا می‌شود و از مرورگر یا اپ به آن وصل می‌شوید؛ در برابرِ نسخه‌ی «نصبی» (On-premise) که روی سرورِ خودِ شرکت نصب می‌شود. ابری راه‌اندازیِ سریع‌تر و نگه‌داریِ کمتری دارد و نصبی کنترلِ بیشتری روی داده؛ انتخاب به اندازه‌ی شرکت، اینترنت و حساسیتِ اطلاعات بستگی دارد. ملل CRM ابری و تحت وب است و نسخه‌ای برای نصب روی سرورِ خودِ شرکت ندارد؛ کنارش اپِ اندرویدِ «کارهای من» زنگِ یادآوری را بدونِ اینترنت هم می‌زند و یک برنامه‌ی ویندوز روی کامپیوترِ هر کاربر نصب می‌شود که بدونِ اینترنت هم کار می‌کند. مقایسه: CRM ابری یا نصبی؟
ش
شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator — KPI)
عددی که نشان می‌دهد کار به هدفش نزدیک می‌شود یا نه؛ مثلاً تعدادِ پیگیری در هفته، نرخِ برد یا مطالباتِ عقب‌افتاده. شاخصِ خوب کم است، قابلِ اندازه‌گیری است و رفتارِ درست را تشویق می‌کند؛ شاخصی که فقط «تعدادِ تماس» را بشمارد، تماس‌های بی‌کیفیت می‌سازد. در ملل CRM بخشِ «گزارش» در «گزارش و پیش‌بینی» کاشی‌های «برد»، «باخت»، «نرخِ برد»، «میانگینِ مبلغِ برد» و «طولِ چرخه‌ی فروش» را دارد. فهرستِ کامل: KPI فروش.
ف
فاکتور (Invoice)
سندِ فروشِ قطعی که می‌گوید چه چیزی، به چه کسی، با چه مبلغ و مالیاتی فروخته شده و از همان لحظه طلب می‌سازد. فرقش با پیش‌فاکتور این است که دیگر پیشنهاد نیست؛ برای همین فاکتورِ صادرشده را به‌جای ویرایش یا حذف، باطل می‌کنند یا برایش برگشتی می‌زنند. در ملل CRM «فاکتور فروش» معمولاً با «تبدیل به فاکتور» از پیش‌فاکتورِ تأییدشده ساخته می‌شود (ثبتِ مستقیم هم ممکن است) و مثلِ پیش‌فاکتور تا تأیید نشود «در انتظار تایید» می‌ماند؛ فاکتورِ رسمی با دکمه‌ی «گرفتن شماره‌ی رسمی» شماره‌ی مسلسل می‌گیرد. بیشتر: نرم‌افزار CRM با صدور فاکتور رسمی و وصول مطالبات.
فرصت فروش (Sales Opportunity)
خریدی که یک مشتریِ مشخص جدی در نظر دارد و می‌شود برایش کالا، مبلغِ تقریبی و زمانِ احتمالی نوشت. سرنخ می‌گوید «شاید»، فرصت می‌گوید «این مشتری برای این خرید جدی است». در بیشترِ CRMها فرصت همان چیزی است که وارد مراحلِ فروش می‌شود و به آن «معامله» هم می‌گویند. در ملل CRM فرصت به شکلِ «معامله» ثبت می‌شود و «نمایه‌ی فرصت» بالای صفحه‌ی هر معامله سنِ فرصت و «روزِ بی‌فعالیت» را نشان می‌دهد.
فروش ارتقایی (Upselling)
پیشنهادِ نسخه‌ی بالاتر، بزرگ‌تر یا کامل‌ترِ همان چیزی که مشتری دارد می‌خرد؛ مثلاً دستگاهی با ظرفیتِ بیشتر یا قراردادِ پشتیبانیِ طولانی‌تر. وقتی به نیازِ واقعیِ مشتری وصل باشد، هم برای او بهتر است و هم برای شما؛ وقتی نباشد، اعتماد را خرج می‌کند. به آن «بیش‌فروشی» هم می‌گویند.
فروش سازمانی (B2B Sales)
فروش به شرکت‌ها و سازمان‌ها، در برابرِ فروش به مصرف‌کننده (B2C). معمولاً چند تصمیم‌گیرنده، چرخه‌ی طولانی‌تر، مبلغِ بالاتر و پرداختِ مدت‌دار یا چکی دارد؛ برای همین ثبتِ سابقه‌ی هر سازمان و همه‌ی آدم‌هایش اهمیتِ بیشتری پیدا می‌کند. در ملل CRM شخصِ تازه زیرِ یک سازمان ثبت می‌شود و «معامله» مالِ سازمان است، نه شخص. بیشتر: فروش B2B (فروش سازمانی) چیست؟
فروش مکمل (Cross-selling)
پیشنهادِ کالا یا خدمتی کنارِ خریدِ اصلی که آن را کامل می‌کند؛ مثلاً اقلامِ مصرفی کنارِ یک دستگاه یا قراردادِ نصب کنارِ تجهیزات. بهترین منبعش سابقه‌ی خریدِ خودِ مشتری است: وقتی بدانید چه خریده، می‌دانید چه چیزی کم دارد. به آن «فروشِ متقابل» هم می‌گویند.
ق
قیف بازاریابی (Marketing Funnel)
مسیرِ مخاطب از اولین بار که اسمِ شما را می‌بیند تا وقتی سرنخ می‌شود: دیده‌شدن، علاقه، و اقدام (مثلاً پرکردنِ فرم یا تماس). مالِ تیمِ بازاریابی است و جایی تمام می‌شود که قیفِ فروش شروع می‌شود؛ مرزِ این دو باید یک تعریفِ مکتوب از «سرنخِ قابلِ قبول» باشد تا دو تیم سرِ کیفیتِ سرنخ‌ها دعوا نکنند.
قیف فروش (Sales Funnel)
تصویری از مسیرِ خرید که آن را به چند ایستگاه می‌شکند و نشان می‌دهد از جمعیتِ اول، در هر ایستگاه چند مشتری یا معامله باقی مانده‌اند؛ بالا پهن است و پایین باریک. جایی که قیف ناگهان تنگ می‌شود، همان جایی است که فروش نشت می‌کند. در ملل CRM شش کادرِ بالای «مشتریان» («بالقوه»، «درحال پیگیری»، «بالفعل»، «راضی»، «ناراضی» و «وفادار») با کارِ روزمره و بیشترشان خودکار پر می‌شوند. توضیحِ کامل و نمونه‌ی عددی: قیف فروش چیست؟
ک
کارشناس فروش (Sales Representative)
کسی که مسئولِ رابطه با یک گروه از مشتریان و رساندنِ آن‌ها به خرید است: تماس، پیگیری، پیشنهادِ قیمت و گاهی وصول. در CRM هر مشتری باید یک کارشناسِ مسئولِ مشخص داشته باشد تا پیگیری‌اش بی‌صاحب نماند. در ملل CRM فرمِ مشتری فیلدهای «کارشناس فروش مربوطه» و «کارشناس‌های فروش اضافی (اختیاری)» را دارد. وظایف و نمونه‌ی شرحِ شغل: شرح وظایف کارشناس فروش.
کاریز فروش (Sales Pipeline)
تخته‌ای از معامله‌های بازِ همین امروز که در ستون‌های مرحله چیده شده‌اند و هر کارت مبلغ و مسئولِ خودش را دارد؛ به آن «پایپ‌لاین» هم می‌گویند. قیف می‌پرسد «از کلِ جمعیت چند درصد رسیدند؟» و کاریز می‌پرسد «امروز کدام معامله کجاست و کارِ بعدش چیست؟». در ملل CRM صفحه‌ی «معامله‌ها» کلیدِ «فهرست» / «کاریز» دارد و بالای هر ستونِ کاریز تعداد و جمعِ مبلغِ آن مرحله می‌آید. بیشتر: مدیریت فرصت‌های فروش در CRM.
کانال ارتباطی (Communication Channel)
راهی که با مشتری حرف می‌زنید: تلفن، پیامک، پیام‌رسان، ایمیل یا دیدارِ حضوری. ثبتِ کانالِ هر تماس دو فایده دارد: همکارِ بعدی می‌داند مشتری از چه راهی راحت‌تر جواب می‌دهد، و مدیر می‌بیند کدام کانال بیشتر به نتیجه می‌رسد. در ملل CRM به آن «نحوه‌ی پیگیری» می‌گویند و گزارشِ «مقایسه‌ی نحوه‌ی پیگیری» سهمِ هر کانال را برای هر همکار نشان می‌دهد.
م
مخاطب (Contact)
یک شخصِ حقیقی در CRM — با نام، سمت و راه‌های ارتباط — که معمولاً زیرِ یک سازمان (در بعضی نرم‌افزارها «حساب» یا Account) ثبت می‌شود. در فروشِ سازمانی، یک سازمان چند مخاطب دارد و سابقه‌ی همه باید کنارِ هم دیده شود تا با رفتنِ یک نفر از آن شرکت، رابطه از صفر شروع نشود. در ملل CRM فرمِ ثبتِ شخص انتخابِ سازمان را اجباری می‌خواهد تا سابقه‌ی همه‌ی آدم‌های یک شرکت کنارِ هم بماند.
مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management — CRM)
هم یک روشِ کار است و هم نرم‌افزاری که آن را ممکن می‌کند: همه‌ی اطلاعات و تماس‌ها و قول‌ها و خریدهای هر مشتری در یک جا، طوری که هر همکاری بداند قدمِ بعد چیست و هیچ پیگیری‌ای به حافظه‌ی یک نفر بند نباشد. در فارسی «سی آر ام» یا «سی ار ام» هم نوشته می‌شود. تعریفِ کامل: CRM چیست؟؛ برای انتخاب: بهترین نرم‌افزار CRM ایرانی، مقایسه‌ی نرم‌افزارهای CRM و CRM رایگان.
مرحله فروش (Sales Stage)
یکی از قدم‌های ثابتی که هر معامله از آن‌ها می‌گذرد؛ مثلاً آشنایی، نیازسنجی، فرستادنِ پیش‌فاکتور، مذاکره و بستن. مرحله‌ی خوب با یک رویدادِ قابلِ دیدن تعریف می‌شود («پیش‌فاکتور فرستاده شد»)، نه با حسِ فروشنده («مشتری علاقه دارد»). در ملل CRM مراحل در «مدل‌های فروش» تعریف می‌شوند؛ هر شرکت می‌تواند چند مدل داشته باشد (مثلاً یکی برای کالا و یکی برای خدمات) و هر مرحله «احتمالِ موفقیت» ی خودش را دارد.
مشتری بالفعل (Paying Customer)
مشتری‌ای که خریدش قطعی شده و فاکتور گرفته، نه فقط قول داده. از این نقطه کارِ اصلی دیگر قانع‌کردن نیست؛ تحویلِ درست، رضایت و خریدِ دوباره است. در ملل CRM وقتی پیش‌فاکتورِ مشتری به فاکتورِ قطعی تبدیل شود، به کادرِ «بالفعل» می‌رود.
مشتری بالقوه (Prospect)
سرنخی که سنجیده شده و معلوم شده هم نیاز دارد و هم توانِ خرید، و گفت‌وگو با او شروع شده ولی هنوز خریدی نکرده. بیشترِ وقتِ تیمِ فروش صرفِ همین گروه می‌شود، پس اولویت‌بندیِ درستشان مهم است. در ملل CRM شخصی که زیرِ سازمانی با تیکِ «این سازمان مشتری ماست» ثبت شود، از کادرِ «بالقوه» شروع می‌کند.
مشتری وفادار (Loyal Customer)
مشتری‌ای که فقط تکرار نمی‌خرد، بلکه شما را به دیگران هم معرفی می‌کند. نگه‌داشتنِ او معمولاً ارزان‌تر از پیداکردنِ مشتریِ تازه است و معرفی‌هایش گرم‌ترین سرنخ‌ها را می‌سازد. در ملل CRM دو راه دارد: مشتریِ «راضی» را می‌شود دستی وفادار علامت زد، یا مشتری‌ای که به‌عنوانِ «معرف» ِ یک مشتریِ تازه ثبت شود خودکار وفادار می‌شود.
معامله (Deal)
یک چرخه‌ی فروشِ مشخص با یک مشتری، از اولین پیگیری تا بستن — برده یا باخته. یک مشتری می‌تواند هم‌زمان چند معامله داشته باشد و هرکدام مرحله و مبلغ و مسئولِ خودش را دارد. در ملل CRM معامله در صفحه‌ی «معامله‌ها» ساخته می‌شود و مالِ سازمان است؛ مثلاً بیمارستانی که برای یک دستگاه پیش‌فاکتور گرفته و برای اقلامِ مصرفی منتظرِ وصول است، دو معامله‌ی جدا دارد که با هم قاطی نمی‌شوند.
معامله راکد (Stalled Deal)
معامله‌ی بازی که مدتِ زیادی در یک مرحله مانده و هیچ فعالیتی رویش ثبت نشده. معامله‌ی راکد معمولاً یا باخته‌ای است که هنوز کسی بسته‌اش نکرده، یا فرصتی که با یک تماس دوباره زنده می‌شود؛ هر دو حالت ارزشِ دیدن دارند. در ملل CRM اگر به‌اندازه‌ی «مهلتِ راکد» ی مرحله‌ی فعلی هیچ مکالمه‌ای روی همان معامله ثبت نشده باشد، نشانِ خاکستریِ «راکد · N روز» روی کارتِ کاریز می‌آید (جابه‌جاییِ مرحله فعالیت حساب نمی‌شود)؛ مهلت پیش‌فرض ۳۰ روز است و برای هر مرحله در «مدل‌های فروش» (ستونِ «راکد پس از») جدا تنظیم می‌شود.
منطقه فروش (Sales Territory)
بخشی از بازار — معمولاً جغرافیایی، مثلاً یک یا چند استان — که به یک کارشناس سپرده می‌شود تا مشتریانش بینِ همکاران تکراری یا بی‌صاحب نمانند. تقسیمِ منصفانه‌ی منطقه‌ها می‌تواند منشأ دعوا یا آرامشِ تیمِ فروش باشد. در ملل CRM ادمین با صفحه‌ی «پخش استانی مشتریان» همه‌ی مشتریانِ یک استان یا شهر را با دکمه‌ی «واگذاریِ همه به این همکار» یکجا به یک همکار می‌سپارد؛ این واگذاری یک‌باره است و مشتریِ تازه‌ای که بعداً در همان استان یا شهر ثبت شود خودکار به آن همکار نمی‌رسد. بیشتر: تقسیم مشتریان بین کارشناسان فروش و برای شرکت‌های پخش، CRM پخش و بازرگانی.
ن
نرخ برد (Win Rate)
سهمِ معامله‌های برده از معامله‌های بسته‌شده در یک بازه: تعدادِ برده تقسیم بر جمعِ برده و باخته. اگر از ۴۰ معامله‌ی بسته‌شده‌ی یک فصل ۱۰ تا برده شده باشد، نرخِ برد ۲۵٪ است (عددها فرضی‌اند). معامله‌های هنوز باز در آن شمرده نمی‌شوند، وگرنه عدد گمراه‌کننده می‌شود. در ملل CRM کاشیِ «نرخِ برد» در گزارشِ معامله‌ها هست و جدولِ «عملکردِ مسئولان» آن را برای هر نفر جدا نشان می‌دهد.
نرخ تبدیل (Conversion Rate)
درصدی از آن‌هایی که به یک مرحله رسیده‌اند و مرحله‌ی بعد را هم رد کرده‌اند؛ اگر از ۵۰ پیش‌فاکتورِ فرستاده‌شده ۱۵ تا فاکتور شده باشد، نرخِ تبدیلِ این مرحله ۳۰٪ است (عددها فرضی‌اند). نرخِ تبدیلِ تک‌تکِ مراحل از نرخِ کلی مفیدتر است، چون نشان می‌دهد دقیقاً کجای مسیر مشتری از دست می‌رود. نمونه‌ی عددی: نرخ تبدیل در قیف فروش.
و
ورود اطلاعات (Data Import)
آوردنِ اطلاعاتِ موجود — معمولاً از اکسل یا نرم‌افزارِ قبلی — به CRM، به‌جای تایپِ دوباره. کارِ اصلی پیش از ورود است: یکدست‌کردنِ ستون‌ها، پیداکردنِ تکراری‌ها و شمارشِ قبل و بعد تا معلوم شود چیزی جا نمانده. در ملل CRM صفحه‌ی «پشتیبان‌گیری و بازگردانی اطلاعات» (مخصوصِ ادمینِ سطحِ ۱) هم خروجیِ اکسل می‌دهد و هم ورودِ اکسل را می‌پذیرد؛ ورود هیچ رکوردی را پاک نمی‌کند: رکوردِ تازه اضافه و رکوردِ موجود به‌روز می‌شود، و پیش از ثبت، پیش‌نمایشی با شمارِ تازه‌ها، به‌روزرسانی‌ها و سطرهای دارای ایراد نشان داده می‌شود. راهنما: فایل اکسل مشتریان و انتقال اطلاعات به CRM جدید.
وصول مطالبات (Collections / Accounts Receivable)
پیگیریِ پولی که مشتری بابتِ فروشِ انجام‌شده بدهکار است — قسط، چک یا مانده‌ی حساب — تا وقتی واقعاً پرداخت شود. در فروشِ مدت‌دار، فروش با فاکتور تمام نمی‌شود، با وصولِ آخرین قسط تمام می‌شود. در ملل CRM سررسیدهای قسط و چک از همان پیش‌فاکتور به‌صورتِ «برنامه‌ی پرداخت» تعیین می‌شوند و با «تبدیل به فاکتور» طلبِ واقعی می‌شوند؛ از آن لحظه در صفحه‌ی «وصول مطالبات» دیده می‌شوند و مسئولِ وصول سه بار یادآور می‌گیرد: ۳ روز قبل، روزِ سررسید، و بعد از گذشتنِ آن هر روز تا وصول. بیشتر: CRM با صدور فاکتور و وصول مطالبات.
وظیفه (Task)
کارِ مشخصی با یک مسئول و یک مهلت — «تا پنجشنبه کاتالوگ را برای این مشتری بفرست». فرقش با یادداشت این است که انجام می‌شود یا نمی‌شود و این وضعیت دیده می‌شود. وظیفه‌ای که مسئول یا مهلت ندارد، معمولاً هیچ‌وقت انجام نمی‌شود. در ملل CRM وظیفه‌ها زیرِ «پروژه ها(وظایف)» تعریف می‌شوند و کارهای دوره‌ای هم دارند. راهنما: مدیریت وظایف تیم فروش.
ه
هدف فروش (Sales Target / Quota)
مبلغ یا تعدادی که یک فرد یا تیم باید در یک دوره به آن برسد؛ مثلاً فروشِ فصلی یا تعدادِ مشتریِ تازه. هدفِ خوب از داده‌ی دوره‌های قبل و ظرفیتِ واقعیِ تیم درمی‌آید، نه از آرزو؛ و کنارِ چند شاخصِ فعالیت (مثلِ تعدادِ پیگیری) دیده می‌شود تا معلوم باشد چرا عقب افتاده‌ایم. ملل CRM امروز بخشی برای تعیین و پیگیریِ هدفِ فروش ندارد.
هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost — CAC)
جمعِ هزینه‌ی بازاریابی و فروشِ یک دوره تقسیم بر تعدادِ مشتریِ تازه‌ای که در همان دوره به دست آمده. اگر این عدد به سودی که یک مشتری در طولِ عمرش می‌سازد نزدیک یا از آن بیشتر باشد، جذبِ مشتریِ تازه در عمل سودی ندارد یا ضرر است. کنارِ هم دیدنِ این دو عدد کمک می‌کند تصمیم بگیرید بودجه را صرفِ جذبِ تازه کنید یا نگه‌داشتنِ مشتریانِ فعلی.
ی
یادآور (Reminder)
اعلانی که سرِ زمانِ تعیین‌شده می‌گوید وقتِ یک پیگیری یا کار رسیده. یادآورِ خوب کم و بجاست؛ یادآوری که هر روز برای همه‌چیز زنگ بزند، زود نادیده گرفته می‌شود. در ملل CRM فقط کار یا پیگیری‌ای که ساعت دارد زنگ می‌خورد، آن هم در روزِ خودش و سرِ همان ساعت (و اگر «مهلت انجام» ساعت داشته باشد، سرِ مهلت هم)؛ یادآورِ سررسیدهای «وصول مطالبات» قاعده‌ی جدای خودش را دارد. اپِ اندرویدِ «کارهای من» همین زنگ را بدونِ اینترنت هم می‌زند. بیشتر: نرم‌افزار CRM موبایل.
اصطلاحی را که دنبالش بودید پیدا نکردید؟ بیشترِ مفهوم‌های این صفحه در مقالات آموزشِ CRM با مثالِ کامل باز شده‌اند؛ و اگر می‌خواهید ببینید این اصطلاح‌ها در یک نرم‌افزارِ واقعی کجا می‌نشینند، امکانات ملل CRM را ببینید.
