تقسیم مشتریان بین کارشناسان فروش: منطقه‌ای، یکجا و بدون دعوا

چرا تقسیم مشتریان بین کارشناسان فروش بدون قاعده به دعوا می‌کشد

در بیشترِ تیم‌های کوچک، صاحبِ مشتری را عادت تعیین می‌کند: «هر کس اول زنگ زد» یا «هر کس خریدارش را می‌شناسد». با دو کارشناس و صد مشتری این روش کار می‌کند، چون همه همه‌چیز را از یاد دارند. با شش کارشناس و دو هزار مشتری، سه مشکل پیدا می‌شود که هیچ‌کدام با جلسه حل نمی‌شود:

• دوباره‌کاری جلوی چشمِ مشتری: دو کارشناس با یک خریدار تماس می‌گیرند، دو پیش‌فاکتور با دو قیمت می‌فرستند، و مشتری نتیجه می‌گیرد که شرکتِ شما با خودش هماهنگ نیست.
• مشتریِ بی‌صاحب: مشتریِ کم‌خرید یا دوردست که هیچ‌کس خودش را مسئولش نمی‌داند و فقط وقتی یادش می‌افتند که از رقیب خرید کرده است.
• دعوای پورسانت: وقتی سهمی از فروش به نامِ کارشناس حساب می‌شود، هر مرزِ مبهم یک بحثِ تلخ است که انرژیِ تیم را از فروش به استدلال می‌برد.

راه‌حل جلسه‌ی بیشتر نیست؛ یک قاعده‌ی نوشته‌شده است و یک جای واحد که صاحبِ هر مشتری در آن ثبت شده باشد. همین‌جاست که یک سی آر ام از یک فایلِ اکسلِ مشترک جدا می‌شود: در CRM هر پرونده یک نامِ مسئول دارد، همه همان را می‌بینند و فقط مدیر می‌تواند عوضش کند. اگر هنوز با خودِ مفهومِ مدیریت ارتباط با مشتری آشنا نیستید، CRM چیست؟ نقطه‌ی شروعِ بهتری است.

سه مبنای تقسیم: منطقه، صنعت، اندازه‌ی مشتری

هیچ مبنایی برای همه‌ی کسب‌وکارها بهترین نیست؛ انتخاب به این بستگی دارد که فروشتان با بازدیدِ حضوری، با دانشِ تخصصیِ یک صنعت، یا با رابطه‌ی طولانی با چند مشتریِ بزرگ اتفاق می‌افتد.

تقسیم‌بندی منطقه‌ای فروش (استان و شهر)

رایج‌ترین روش، مخصوصاً در پخش، فروشِ صنعتی و تجهیزات که بازدیدِ حضوری بخشی از فروش است. مرزش روشن است، هزینه‌ی رفت‌وآمد کم می‌شود و کارشناس بازار و رقیب‌های محلی را می‌شناسد. ضعفش این است که منطقه‌ها هم‌وزن نیستند: یک کلان‌شهر ممکن است به‌اندازه‌ی پنج استانِ کم‌جمعیت مشتری داشته باشد، و مشتری‌ای که در چند شهر شعبه دارد بینِ دو منطقه گیر می‌کند. بقیه‌ی نیازهای شرکتِ پخش را در CRM برای شرکت پخش و بازرگانی آورده‌ایم.

بر اساسِ صنعت یا نوعِ مشتری

وقتی زبانِ فروش در هر صنعت فرق دارد — فروش به بیمارستان با فروش به کارخانه یکی نیست — تخصصِ کارشناس از فاصله‌ی جغرافیایی مهم‌تر می‌شود؛ کارشناسی که فقط با مراکزِ درمانی کار می‌کند، مناقصه‌ها و فصلِ بودجه‌ی آن‌ها را بهتر می‌شناسد. هزینه‌اش سفرهای هم‌پوشان است.

بر اساسِ اندازه‌ی مشتری (حسابِ کلیدی و بقیه)

چند مشتریِ بزرگ به کارشناسِ ارشد یا خودِ مدیرِ فروش می‌رسند و بقیه به کارشناس‌های تازه‌کارتر یا فروشِ تلفنی. خطرش لحظه‌ی «ترفیع» است: کارشناسی که مشتریِ کوچکی را بزرگ کرده و حالا باید تحویلش بدهد، اگر سهمش از قبل روشن نباشد، احساس می‌کند حاصلِ کارش را گرفته‌اند.

در عمل بیشترِ تیم‌ها ترکیبی کار می‌کنند: اول منطقه، بعد چند استثنای حسابِ کلیدی. قاعده‌ی سرانگشتی: مبنای تقسیم باید در پرونده‌ی مشتری ثبت شده باشد — استان، گروه، اندازه — وگرنه هیچ‌کس نمی‌تواند درستیِ تقسیم را بسنجد. گروه‌بندیِ مشتریان بر اساسِ ارزش و رفتارشان موضوعِ راهنمای بخش‌بندی مشتریان است.

مدیریت منطقه فروش: پنج قاعده برای طراحیِ منطقه‌ها

1. بار را بسنجید، نه مساحت را. پیش از تقسیم بشمارید هر منطقه چند مشتری، چند مشتریِ فعال و چند معامله‌ی باز دارد. دو منطقه که هرکدام «یک استان» هستند، اگر یکی چهارصد مشتری داشته باشد و دیگری چهل، برابر نیستند.
2. پیش از تقسیم، داده را تمیز کنید. مشتری‌ای که استان و شهرش ثبت نشده از هر تقسیمِ منطقه‌ای بیرون می‌افتد — و همین‌ها بعداً بی‌صاحب می‌مانند. سازمانِ تکراری هم که دو بار با دو صاحب ثبت شده، دعوای آینده است.
3. مرزهای مبهم را از قبل بنویسید. مشتری‌ای که دفترِ مرکزی‌اش در یک شهر است و کارخانه‌اش در شهری دیگر مالِ کیست؟ قاعده‌ی رایج: جایی که تصمیمِ خرید گرفته می‌شود، نه جایی که جنس تحویل می‌رود. مهم نیست کدام قاعده را انتخاب کنید؛ مهم این است که پیش از اولین دعوا نوشته شده باشد.
4. مشتریِ تازه از روزِ اول صاحب داشته باشد. «بعداً تعیین می‌کنیم» یعنی هرگز. ثبتِ مشتری بدونِ نامِ مسئول نباید ممکن باشد.
5. دوره‌ی بازنگری بگذارید. منطقه‌ها را هر شش ماه یا سالی یک بار مرور کنید، نه هر هفته. جابه‌جاییِ مداوم رابطه را می‌شکند و کارشناس را از سرمایه‌گذاری روی مشتریِ بلندمدت می‌ترساند.

اگر مشتریان هنوز در اکسل‌اند، قاعده‌ی دوم را همان موقعِ انتقال اجرا کنید؛ راهنمای انتقال اطلاعات از اکسل به CRM جدید قدم‌به‌قدمِ همین کار است.

یک سازمان، یک مسئول — یا مشتریِ مشترک؟

در فروشِ سازمانی، مشتریِ واقعی سازمان است نه شخص. یک بیمارستان مدیرِ خرید، مهندسِ تجهیزات و مسئولِ کنترلِ عفونت دارد؛ اگر هرکدام مالِ یک کارشناس باشند، سه نفر از شرکتِ شما با یک سازمان حرف می‌زنند و هیچ‌کدام از قول‌های دیگری خبر ندارد. پس قاعده‌ی پایه این است: مالکیت در سطحِ سازمان تعیین می‌شود و همه‌ی اشخاصِ آن سازمان به همان کارشناس می‌رسند.

ولی گاهی دسترسیِ چندنفره لازم است: حسابی کلیدی که یک کارشناسِ فنی و یک کارشناسِ فروش با هم پیش می‌برند، یا کارشناسی که فقط یک خطِ محصول را پوشش می‌دهد. اینجا باید دو چیز را از هم جدا کرد: مسئول و دسترسی. مسئول یک نفر است — کسی که پیگیری به عهده‌ی اوست و در گزارش‌ها پاسخ‌گوست. دیگران می‌توانند پرونده را ببینند و مکالمه ثبت کنند، ولی مسئولیت تقسیم نمی‌شود؛ مسئولیتی که بینِ دو نفر تقسیم شود، عملاً مالِ هیچ‌کس نیست. همین منطق در سپردنِ کار هم برقرار است — یک کار، یک مسئول، یک مهلت — که در مدیریت وظایف تیم فروش مفصل آمده است.

یک حالتِ مرزی هم هست: کارشناسی که یک نفر را در سازمانِ همکارش می‌شناسد. اگر با ثبتِ همین یک نفر کلِ سازمان به او برسد، هر کس با یک تماس سازمانِ همکارش را تصاحب می‌کند. راهِ منصفانه: او همان شخص را پیگیری کند، ولی سازمان و اسنادش نزدِ صاحبِ اصلی بماند. معامله‌ها هم هرکدام یک مسئول دارند (مدیریت فرصت‌های فروش).

تعارض‌ها: وقتی دو کارشناس یک مشتری را مالِ خودشان می‌دانند

بیشترِ دعواهای مالکیت از چهار جا می‌آیند و هرکدام راه‌حلِ مشخصی دارد:

• پرونده‌ی تکراری. یک مشتری با دو املای متفاوت دو بار ثبت شده و هر پرونده صاحبِ خودش را دارد. راه‌حل ادغام است، نه حذف: پرونده‌ای که سابقه‌ی بیشتری دارد می‌ماند، و تا تصمیمِ نهایی، کارشناسِ پرونده‌ی دیگر دسترسی‌اش را یک‌شبه از دست نمی‌دهد.
• شخصِ تازه زیرِ سازمانِ همکار. کارشناسِ «ب» رابطِ تازه‌ای را در سازمانی ثبت می‌کند که مالِ «الف» است. قاعده: رابط به صاحبِ سازمان می‌رسد و «ب» فقط به همان شخصی که معرفی کرده دسترسی دارد.
• مشتریِ جابه‌جاشده. مشتری دفترش را به شهرِ دیگری برده. قاعده: مالکیت در بازنگریِ دوره‌ای جابه‌جا می‌شود، نه وسطِ یک مذاکره؛ معامله‌ی باز تا بسته‌شدن نزدِ کسی می‌ماند که شروعش کرده.
• «من دو سال پیش با آن‌ها حرف زده بودم». قاعده: مالکیت از روی فعالیتِ ثبت‌شده تعیین می‌شود — تاریخِ ثبتِ پرونده و آخرین مکالمه — نه از روی حافظه. چیزی که ثبت نشده، از نظرِ تقسیم اتفاق نیفتاده است.

سه اصل پشتِ همه‌ی این راه‌حل‌هاست. یک: فقط یک نفر — مدیرِ فروش یا مدیرِ شرکت — مالکیت را عوض می‌کند؛ کارشناس درخواست می‌دهد، تصمیم نمی‌گیرد. دو: تصمیم با مدرکِ ثبت‌شده گرفته می‌شود، نه با بلندیِ صدا. سه: تصمیم اعلام می‌شود، نه اینکه دهان‌به‌دهان بچرخد. پورسانت را هم از مالکیت جدا کنید و از قبل بنویسید سهمِ کارشناسِ قبلی از معامله‌ای که پیش از واگذاری شروع شده چقدر است؛ همان عددی که در شاخص‌های عملکرد فروش باید شفاف باشد.

واگذاری مشتری به همکار: وقتی منطقه عوض می‌شود یا کسی می‌رود

دو موقعیت به جابه‌جاییِ گروهی می‌رسد: تغییرِ منطقه و رفتنِ یک کارشناس. در هر دو، جابه‌جاییِ یکی‌یکی کند و پرخطاست؛ از چهارصد مشتری همیشه چند تا جا می‌مانند. پنج قدم برای یک واگذاریِ تمیز:

1. عکسِ وضعیتِ فعلی بگیرید. پیش از هر جابه‌جایی بدانید مشتریانِ هر منطقه الان دستِ چه کسانی است. بدونِ این عکس، سه ماه بعد به پرسشِ «فلانی چه مشتری‌هایی داشت؟» جوابی ندارید.
2. پیش از اجرا پیش‌نمایش ببینید. ابزارِ واگذاری باید قبل از تغییر بگوید چند مشتری، از چه کسانی و با چه پیامدی جابه‌جا می‌شوند — مخصوصاً وقتی با جابه‌جاییِ یک شخص، کلِ سازمانش هم جابه‌جا می‌شود.
3. مالکیت، کارهای باز و معامله‌ها را جدا ببینید. این سه یکی نیستند. انتقالِ مشتریان یعنی صاحبِ پرونده عوض شده؛ پیگیری‌های امروز و فردا و معامله‌های نیمه‌کاره ممکن است هنوز به نامِ نفرِ قبلی باشند.
4. ساعتِ پیگیری را از نو شروع کنید. کارشناسِ تازه نباید به‌خاطرِ سه ماه سکوتِ کارشناسِ قبلی، همان روزِ اول هشدارِ «پیگیری نشده» بگیرد؛ مهلت از روزِ واگذاری حساب شود.
5. یک ماه بعد دوباره نگاه کنید. مشتری‌هایی که منتقل شده‌اند ولی از آن روز هیچ مکالمه‌ای برایشان ثبت نشده، اولین طعمه‌ی رقیب‌اند.

در انتقال مشتریان کارشناس رفته یک لایه‌ی دیگر هم هست: بستنِ حساب، دستگاه‌ها و دسترسی‌های جانبی. آن بخش موضوعِ امنیت اطلاعات مشتریان وقتی کارشناس فروش می‌رود است و چک‌لیستِ کاملش را آنجا آورده‌ایم؛ اینجا فقط به خودِ مشتریان پرداختیم.

سابقه را نگه دارید و به مشتری خبر بدهید

بزرگ‌ترین زیانِ یک جابه‌جایی، شماره‌تلفن نیست؛ زمینه است: چه قولی داده شده، با چه قیمتی، چه کسی در آن سازمان تصمیم می‌گیرد و معامله‌ی قبلی چرا از دست رفت. اگر این‌ها در گوشی یا دفترچه‌ی کارشناسِ قبلی مانده باشد، کارشناسِ تازه از صفر شروع می‌کند و مشتری هم این را در اولین تماس حس می‌کند. قاعده ساده است: هر گفت‌وگو روی پرونده‌ی مشتری ثبت شود، نه در یادداشتِ شخصی — تا سابقه با مشتری بماند، نه با کارشناس. چطور ثبتِ پیگیری را عادتِ روزانه‌ی تیم کنید، در پیگیری مشتری آمده است.

دو کارِ دیگر هم انتقال را نرم می‌کند. اول، یادداشتِ تحویل: کارشناسِ قبلی برای هر مشتریِ مهم چند خط بنویسد — وضعیت، قدمِ بعدی و نکته‌های حساس. دوم، خبر دادن به مشتری: مشتریانِ کلیدی با تماسِ تلفنی، و اگر شد تماسِ مشترکِ کارشناسِ قبلی و تازه؛ بقیه با پیامی کوتاه که کارشناسِ تازه را با نام و شماره معرفی کند. نگذارید مشتری خودش از یک شماره‌ی ناآشنا بفهمد که طرفِ حسابش عوض شده؛ برای پیام به یک فهرستِ فیلترشده، راهنمای پیامک گروهی به مشتریان را ببینید. و چون هر تعویض بخشی از اعتمادِ ساخته‌شده را از بین می‌برد، اگر می‌شود هر مشتری دستِ‌کم یک سال با همان کارشناس بماند.

ملل CRM برای تقسیم و واگذاری مشتریان چه دارد

تا اینجا گفتیم تقسیم و واگذاریِ مشتریان در هر سیستمی باید چطور باشد. حالا همان را کنارِ ملل سی آر ام می‌گذاریم؛ نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید، و هرچه هنوز نداریم صادقانه «به‌زودی» خورده است.

یک مسئول در هر پرونده. در فرمِ مشتری، «کارشناس فروش مربوطه» برای شخصِ تازه الزامی است و فقط ادمینِ شرکت می‌تواند عوضش کند. «کارشناس‌های فروش اضافی (اختیاری)» به چند نفر هم‌زمان دسترسیِ کامل می‌دهد و آن را هم فقط ادمین با دکمه‌ی «افزودن» اضافه می‌کند. کارشناسِ عادی فقط مشتریانی را می‌بیند که کارشناسِ اصلی یا اضافیِ آن‌هاست؛ برای مدیرِ فروش یا ناظری که باید همه را ببیند ولی مالکیت را عوض نکند، کلیدِ «دیدنِ همه‌ی مشتریانِ شرکت» هست.

یک سازمان، یک مسئول. اگر ادمین «کارشناس فروش مربوطه»ی یکی از اشخاصِ یک سازمان را عوض کند، خودِ سازمان («مسئولِ سازمان») و بقیه‌ی اشخاصش هم به همان همکار می‌رسند، و پیش از ذخیره نوشته‌ی نارنجیِ «مسئولِ فعلیِ این سازمان: …» می‌گوید چند نفرِ دیگر هم جابه‌جا می‌شوند. اگر همکارِ غیرادمین شخصِ تازه‌ای زیرِ سازمانی ثبت کند که مالِ همکارِ دیگری است و مسئولِ فعالش واقعاً در آن کار می‌کند، آن شخص به مسئولِ سازمان می‌رسد و ثبت‌کننده کارشناسِ اضافیِ او می‌شود؛ و چون سازمان مالِ ثبت‌کننده نیست، شخص «مهمان» ثبت می‌شود: ثبت‌کننده همان شخص و مکالماتش را می‌بیند، نه سازمان و بقیه‌ی پیش‌فاکتورها و فاکتورهایش. کارشناس‌های اضافی در این جابه‌جایی‌ها دست نمی‌خورند.

پخش استانی. صفحه‌ی «پخش استانی مشتریان» (منوی «بخش سی‌آر‌ام»، فقط برای ادمینِ شرکت) مشتریانِ یک استان یا شهر را یکجا به یک همکار می‌دهد. «استان» را انتخاب می‌کنید (با تعدادِ مشتری در پرانتز)؛ «شهر» اگر خالی بماند یعنی کلِ استان. جدولِ «کارشناسِ فعلی» می‌گوید مشتریانِ این محدوده الان دستِ چه کسانی است — همان عکسِ وضعیت — و جدولِ «نمای کلی» همه‌ی استان‌ها را با تعدادِ مشتری و کارشناس نشان می‌دهد. استانِ هر مشتری از خودِ او خوانده می‌شود، اگر خالی بود از شهرش، وگرنه از سازمانش. بعد «همکار» را انتخاب می‌کنید (فقط همکارانِ فعال) و «واگذاریِ همه به این همکار» را می‌زنید؛ کادرِ زردِ تأیید تعداد و اشخاص و سازمان‌هایی را که به‌خاطرِ قاعده‌ی «یک سازمان، یک مسئول» هم جابه‌جا می‌شوند می‌گوید، و تا «بله، واگذار کن» را نزنید چیزی عوض نمی‌شود. مشتری‌ای که هیچ استانی برایش پیدا نشود اینجا نمی‌آید و تعدادش زیرِ «نمای کلی» گفته می‌شود. همین صفحه و تغییرِ کارشناسِ یک مشتری را قدم‌به‌قدم در راهنمای پخش استانی و تغییر کارشناس در ملل CRM آورده‌ایم.

همکاری که رفته. کارتِ «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ یک همکار» در همان صفحه کشوی «از همکار» دارد که کنارِ هر نام «N رابط در M سازمان» را می‌نویسد — همکارانِ غیرفعال هم با برچسبِ «غیرفعال» در آن هستند — و دکمه‌ی «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ او» همه را، بعد از کادرِ زردِ تأیید، یکجا به همکارِ فعالِ «به همکار» می‌دهد. پیگیری‌ها و وظیفه‌های باز با این کارت جابه‌جا نمی‌شوند؛ آن‌ها پیش از غیرفعال‌شدن با «انتقالِ کارها» در صفحه‌ی همان همکار منتقل می‌شوند. معامله‌های باز هم در بخشِ «معامله‌های بازِ کاربرانِ غیرفعال» از صفحه‌ی «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» با «انتقالِ همه به این همکار» یا «انتقال» برای هر معامله منتقل می‌شوند، و تا جایگزین معرفی نشود روزی یک بار به ادمین‌ها اعلان می‌رود. غیرفعال‌کردنِ همکار با خودِ ادمینِ شرکت است، ولی فعال‌کردنِ دوباره فقط با پشتیبانیِ ملل.

هشدار و سابقه. اگر برای مشتری‌ای که کارشناس دارد چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود، به ادمین هشدار می‌رسد (تعدادِ ماه در «تنظیمات» تعیین می‌شود)، و واگذاری این ساعت را از نو شروع می‌کند — فقط برای مشتریانی که کارشناسشان واقعاً عوض شده. مکالمه‌ها روی پرونده‌ی خودِ مشتری‌اند، پس کارشناسِ تازه همه‌ی سابقه را می‌بیند. ولی صادقانه بگوییم: اینکه مشتری قبلاً مالِ چه کسی بوده جایی ثبت نمی‌شود و واگذاری جز با واگذاریِ دوباره برنمی‌گردد؛ پس پیش از تأیید، جدولِ «کارشناسِ فعلی» را ببینید.

خبر به مشتری. ادمین در «فیلتر پیشرفته»ی فهرستِ مشتریان کشوی «کارشناس فروش» را انتخاب می‌کند و با دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» به همان مشتریان، با یکی از متن‌های تأییدشده، پیامک می‌دهد. پیامکِ گروهی فقط با پنلِ گاما کار می‌کند — پنلِ خودِ شرکت یا «ارسال از پنل ملل».

اگر هنوز مطمئن نیستید تیمتان سی ار ام لازم دارد یا یک فایلِ مشترک کافی است، بقیه‌ی راهنماها در فهرست مقالات کمک می‌کنند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی تقسیم مشتریان بین کارشناسان