CRM برای شرکت پخش و بازرگانی: فروش تکراری، منطقه‌ای و اعتباری

فروش در شرکت پخش و بازرگانی چه فرقی دارد؟

در بسیاری از کسب‌وکارها فروش یک پروژه است: مشتری یک بار می‌خرد و پرونده بسته می‌شود. در شرکتِ پخش و بازرگانی همان داروخانه، فروشگاه یا عمده‌فروش ماه‌به‌ماه دوباره سفارش می‌دهد و ارزشِ مشتری در ادامه‌ی خرید است. سه ویژگی این فروش را از بقیه جدا می‌کند:

• تکراری: سفارشِ بعدی از سفارشِ اول مهم‌تر است. نشانه‌ی ازدست‌رفتنِ مشتری معمولاً شکایت نیست، سکوت است: فاصله‌ی سفارش‌ها کم‌کم بلند می‌شود.
• اعتباری: بخشِ بزرگی از فروش با چک یا اقساط است و فروش وقتی تمام است که پول وصول شده باشد؛ تیمِ فروش عملاً تیمِ وصول هم هست.
• منطقه‌ای: مشتریان در استان‌ها و شهرهای مختلف‌اند و هر منطقه کارشناسِ خودش را دارد. اگر معلوم نباشد هر مشتری مالِ کیست، یا دو نفر سراغش می‌روند یا هیچ‌کس.

شرکتِ بازرگانی معمولاً کالای چند برند را هم از بیش از یک انبار می‌فروشد. پس مدیرِ فروش هر صبح می‌پرسد: کدام مشتری مالِ کیست، کدام مدتی است پیگیری نشده، کالا در کدام انبار است، کدام چک امروز سررسید می‌شود و فروشِ هر برند چقدر بوده. نرم افزار CRM بازرگانی باید این جواب‌ها را از یک جا بدهد، نه از پنج فایلِ اکسل.

نشانه‌هایی که می‌گویند اکسل و دفترچه دیگر کافی نیست

• یک فروشگاه در فایلِ دو کارشناس است و هر دو قیمتِ متفاوت داده‌اند.
• کارشناسی که رفته، فهرستِ مشتریانش را در گوشیِ خودش برده است.
• کارشناسِ فروش نمی‌داند مشتری‌ای که دوباره سفارش داده، چکِ برگشتی دارد.
• قیمتِ فاکتور با پیش‌فاکتور نمی‌خواند، چون از نو تایپ شده است.
• مدیر وقتی می‌فهمد مشتریِ قدیمی دیگر نمی‌خرد که چند ماه گذشته است.

در همه‌ی این‌ها داده وجود دارد، ولی جایی است که آدمِ مسئول در لحظه‌ی تصمیم نمی‌بیندش. کارِ یک سی آر ام برای شرکت پخش بستنِ همین شکاف‌هاست، نه اضافه‌کردنِ فرمِ بیشتر.

تقسیمِ منطقه‌ای مشتریان در شرکتِ پخش

رایج‌ترین مبنای تقسیم در شرکت‌های پخش جغرافیاست: یک کارشناس برای تهران، یکی برای فارس و بوشهر. چند قاعده این تقسیم را سالم نگه می‌دارد:

• یک مسئول برای هر مشتری. اگر مشتری یک مجموعه است (زنجیره‌ی فروشگاهی یا بیمارستان)، همه‌ی اشخاصش یک مسئول داشته باشند تا دو کارشناس دو قیمت ندهند.
• نشانیِ کامل. مشتریِ بی‌استان و شهر در هیچ تقسیمِ منطقه‌ای نمی‌افتد و بی‌صاحب می‌ماند.
• تعادلِ بار. بشمارید هر استان چند مشتری و چند کارشناس دارد؛ صدها مشتری با یک کارشناس یعنی بیشترشان رها شده‌اند.
• واگذاریِ یکجا. وقتی منطقه‌ها عوض می‌شوند یا کسی می‌رود، باید بشود مشتریانِ یک منطقه یا یک نفر را یکجا جابه‌جا کرد و پیش از اجرا دید چه کسانی جابه‌جا می‌شوند.
• مشتریِ تازه. برای مشتری‌ای که فردا ثبت می‌شود هم باید معلوم باشد مسئولش کیست.

مبناهای دیگرِ تقسیم، حلِ تعارضِ دو کارشناس و نگه‌داشتنِ سابقه را در تقسیم مشتریان بین کارشناسان فروش مفصل گفته‌ایم.

فروشِ تکراری: پیگیریِ منظم و مشتریِ فراموش‌شده

در فروشِ تکراری هر تماس باید با یک قرارِ بعدی تمام شود: «دو هفته‌ی دیگر برای سفارشِ بعدی زنگ می‌زنم». قراری که فقط در ذهنِ کارشناس است، با اولین هفته‌ی شلوغ فراموش می‌شود؛ پس پیگیریِ بعدی باید ثبت شود، صاحب داشته باشد و سرِ موعد یادآوری شود.

کارشناس باید پیش از تماس سابقه را هم ببیند: آخرین فاکتور، اسنادِ باز و چکِ عقب‌افتاده. وگرنه یا پیشنهادِ تکراری می‌دهد یا وسطِ مذاکره غافلگیر می‌شود.

مدیر هم فهرستی می‌خواهد از مشتریانی که مدتی تماسی با آن‌ها ثبت نشده. فقط دقت کنید «تماس نگرفته‌ایم» و «نخریده است» دو سنجه‌ی جدا هستند: ممکن است کارشناس هر هفته زنگ بزند و مشتری چیزی نخرد، یا مشتری خودش سفارش بدهد و کسی با او حرف نزند. پیش از اعتماد به هر هشدار بپرسید کدام را می‌سنجد. سهمِ مشتریانِ ازدست‌رفته در هر فصل را با ماشین‌حساب نرخ ریزش مشتری حساب کنید.

از پیش‌فاکتور تا حواله: زنجیره‌ی اسناد در بازرگانی

فروشِ عمده تقریباً همیشه با پیش‌فاکتور شروع می‌شود. دو خطرِ همیشگی اینجاست: کارشناسی که برای بستنِ فروش تخفیف یا مهلتِ بیش از حد می‌دهد، و فاکتوری که از نو تایپ می‌شود و با پیش‌فاکتور نمی‌خواند. درمانش تأییدِ نفرِ دوم پیش از تبدیل و ساختنِ فاکتور از روی همان پیش‌فاکتور است؛ اجزای پیش‌فاکتورِ درست را در پیش‌فاکتور چیست آورده‌ایم.

بعد از فاکتور سه چیز باید روشن باشد: رسمی است یا داخلی (فاکتورِ رسمی شماره‌ی مسلسل می‌گیرد و حذفش دنباله‌ی شماره‌ها را سوراخ می‌کند؛ اشتباهش با ابطال یا سندِ برگشتی جبران می‌شود، نه با پاک‌کردن)؛ کالا از کدام انبار بیرون می‌رود، که کارِ حواله است؛ و بار واقعاً رسید یا نه، که مدرکش رسیدِ باربری یا امضای تحویل‌گیرنده است. جریانِ کامل در CRM با صدور فاکتور رسمی و وصول مطالبات آمده است.

چند انبار: موجودیِ آزاد، جای کالا و انتقال

شرکتی که در دو شهر انبار دارد دو سؤال دارد: «چقدر می‌توانم بفروشم؟» و «کالا کجاست؟». جوابِ اولی موجودیِ آزاد است، یعنی آنچه هنوز به مشتری‌ای تعهد نشده؛ کارشناسِ فروش باید همین را ببیند، وگرنه کالای حواله‌خورده را دوباره می‌فروشد. تصمیم‌های دیگر: با کمبودِ موجودی فروش متوقف شود یا فقط هشدار بیاید، انتقال بینِ انبارها چطور ثبت شود، و چه کسی کدام انبار را ببیند. یک سؤال هم پیش از خرید بپرسید: نرم‌افزار موجودیِ هر انبار را جدا نگه می‌دارد یا فقط جمعِ همه را؟ جزئیات در نرم‌افزار انبارداری ساده: حواله، انتقال و موجودی آمده است.

فروشِ اعتباری: چک، قسط و یادآور

در فروشِ اعتباری شرایطِ پرداخت هنگامِ توافق تعیین می‌شود ولی طلب از لحظه‌ی فاکتور شروع می‌شود؛ پس روی پیش‌فاکتور فقط برنامه‌ی پرداخت است و بعد از فاکتور همان ردیف‌ها بی‌تایپِ دوباره طلب می‌شوند. هر سررسید چهار چیز دارد: تاریخ، مبلغ، مشخصاتِ چک و مسئولِ وصول — کسی که اگر چک پاس نشد، اول از همه باید بداند.

یادآور باید پیش از سررسید برسد، وصولِ جزئی ممکن باشد و چکِ برگشتی از فهرستِ مطالبات بیرون نرود. خیلی از شرکت‌های پخش سقفِ اعتبار هم می‌خواهند: حدی برای بدهیِ بازِ هر مشتری که بالاتر از آن فاکتورِ تازه صادر نشود؛ پیش از خرید بپرسید نرم‌افزار این کنترل را دارد یا نه. راهنمای کامل در پیگیری چک و اقساط مشتریان است.

گزارشِ فروش بر اساسِ برند و کالا

شرکتِ پخش اغلب نماینده‌ی چند تأمین‌کننده است و هر تأمین‌کننده گزارشِ فروشِ برندِ خودش را می‌خواهد. سه نکته این گزارش را قابلِ اعتماد می‌کند. اول، برند از یک فهرستِ ثابت انتخاب شود، نه تایپ؛ وگرنه «سامسونگ» و «Samsung» دو برند می‌شوند. دوم، برندِ هر فروش روی خودِ سند بماند تا عوض‌کردنِ برندِ یک کالا گزارشِ گذشته را تغییر ندهد. سوم، معلوم باشد پیش‌فاکتور، برگشت از فروش، مالیات و تخفیف در عدد آمده‌اند یا نه — دو گزارش با دو قاعده‌ی متفاوت دو عددِ متفاوت می‌دهند و ممکن است هر دو درست باشند.

CRM بازرگانی یا نرم‌افزارِ پخشِ مویرگی؟

نرم‌افزارِ پخشِ مویرگی برای رساندنِ کالا به تعدادِ زیادی خرده‌فروش ساخته شده: مسیربندیِ روزانه‌ی ویزیتورها، سفارش‌گیری با گوشی یا تبلت کنارِ قفسه‌ی مغازه، برنامه‌ی بارگیری و تسویه‌ی موزع. در «پخشِ سرد» ویزیتور سفارش می‌گیرد و کالا بعداً با خودروی توزیع می‌رسد؛ در «پخشِ گرم» فروش و تحویل هم‌زمان از روی خودرو انجام می‌شود. برنامه‌ی ویزیت، فرمِ گزارشِ ویزیت و هزینه‌ی مأموریتِ ویزیتور را جدا در مدیریت ویزیتور و کارشناس میدانی نوشته‌ایم.

CRM روی رابطه کار می‌کند: مسئولِ مشتری کیست، آخرین بار چه گفتیم، پیگیریِ بعدی کِی است، کدام سند تأیید شده و کدام چک مانده. اگر مدلِ اصلیِ شما ویزیتِ روزانه‌ی صدها مغازه است، ستونِ اصلی نرم‌افزارِ پخش است و CRM مکملِ آن برای مشتریانِ عمده و سازمانی. اگر مشتریانتان کم‌تعدادتر و بزرگ‌ترند — عمده‌فروش، زنجیره، بیمارستان، کارخانه — و فروش با مذاکره، پیش‌فاکتور و چک جلو می‌رود، یک CRM با فاکتور و انبار می‌تواند ستونِ اصلی باشد. مرزِ CRM با حسابداری و ERP را در تفاوت CRM و ERP و حسابداری گفته‌ایم.

ملل CRM برای شرکت پخش و بازرگانی چه دارد و چه ندارد

حالا همان نیازها را کنارِ ملل سی آر ام بگذاریم. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید، و آنچه نداریم صریح «ندارد» خورده است.

اول، مرز. ملل CRM نرم‌افزارِ پخشِ مویرگی نیست: مسیربندیِ ویزیتور، سفارش‌گیری در مسیر و اتصال به نرم‌افزارِ پخشِ مویرگی ندارد.

منطقه و مسئولِ مشتری. صفحه‌ی «پخش استانی مشتریان» (منوی «بخش سی آر ام»، فقط برای ادمینِ شرکت) مشتریانِ یک «استان» یا «شهر» را یکجا به یک همکار می‌دهد. جدولِ «کارشناسِ فعلی» می‌گوید مشتریانِ محدوده الان دستِ کیست و «نمای کلی» تعدادِ مشتری و کارشناسِ هر استان را نشان می‌دهد. با «واگذاریِ همه به این همکار» کادرِ زردِ تأیید می‌آید و با «بله، واگذار کن» انجام می‌شود؛ سازمانِ این مشتری‌ها و بقیه‌ی اشخاصِ همان سازمان‌ها هم به همان همکار می‌رسند. کارتِ «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ یک همکار» برای کارشناسی است که رفته. صادقانه: این واگذاری یک‌بار و روی مشتریانِ فعلی است و سابقه‌ی «قبلاً مالِ که بود» نمی‌ماند.

فروشِ تکراری. بخشِ «پیگیریِ بعدی» در هر مکالمه کارِ بعدی را به همکار یا «خودم» می‌سپارد و اگر ساعت داشته باشد سرِ همان ساعت اعلان می‌دهد. دکمه‌ی سبزِ «پیش‌فاکتورها و فاکتورها» در صفحه‌ی مکالمات، اسنادِ سازمانِ مشتری را پیش از تماس نشان می‌دهد. «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» مشتریانی را می‌آورد که چند ماه مکالمه‌ای نداشته‌اند (عدد با «تعداد ماهِ عدم پیگیری تا هشدار به ادمین» در «تنظیمات»)؛ این هشدار نبودِ مکالمه را می‌سنجد نه نبودِ خرید، و واحدش ماه است.

اسناد و انبار. «پیش فاکتور فروش» تا تأییدِ ادمینِ شرکت یا همکارِ دارای «اجازه‌ی تاییدِ اسناد» «در انتظار تایید» است (اگر برای کارشناس «سرپرست» تعیین شده باشد، اول سرپرست و بعد مدیرِ شرکت تأیید می‌کند) و «رابطِ اصلی» می‌خواهد؛ «تبدیل به فاکتور» بی‌تایپِ دوباره فاکتور می‌سازد و برای هر «انبار» ی ردیف‌ها یک حواله صادر می‌کند که با «چاپ» برگه‌ی تحویل به راننده می‌شود. فاکتورِ رسمی با «گرفتن شماره‌ی رسمی» شماره‌ی مسلسل می‌گیرد و با «ابطال سند» باطل می‌شود، نه حذف. «انبارها»، «انتقال بین انبارها»، دسترسیِ هر انبار، کارتِ «کمبودِ موجودی هنگامِ صدور» و کارتِ «پیگیری ارسال بار» هم هست؛ موجودیِ هر انبار هم جدا دیده می‌شود (کشوی «انبار» در «موجودی انبار»: «کلِ شرکت»، «همه‌ی انبارها» یا یک انبار) و با تیکِ «کمبود در سطح انبارِ هر ردیف سنجیده شود» در «تنظیمات انبار» کمبود با موجودیِ انبارِ همان ردیف سنجیده می‌شود (پیش‌فرض: کلِ شرکت)؛ فقط بهای تمام‌شده و ارزشِ موجودی به ازای هر شرکت حساب می‌شود، نه هر انبار.

چک، قسط و گزارش. با «نوع پرداخت» غیرنقدی، کارتِ «سررسیدهای وصول (قسط / چک)» برای هر سررسید «مسئولِ وصول» می‌گیرد؛ بعد از تبدیل، طلب در «وصول مطالبات» می‌نشیند و یادآورش در سه مرحله می‌رود (سه روز قبل، روزِ سررسید، و هر روز پس از آن تا وصول). «ثبت وصول» جزئی هم پذیرفته است و با «چک برگشت خورد» چک در فهرست می‌ماند؛ با تیکِ «کنترل اعتبار» در کارتِ «اعتبار و تخفیف» ی فرمِ سازمان، هنگامِ صدورِ پیش‌فاکتور و فاکتورِ فروش مانده‌ی سررسیدهای بازِ مشتری با «سقف اعتبار (ریال)» سنجیده می‌شود و «نوع کنترل» تعیین می‌کند هشدار بیاید یا جلوگیری شود. «گزارش فروش بر اساس برند» در صفحه‌ی «برندها» فروشِ هر برند را از فاکتورهای فروشِ قطعی می‌دهد (برگشت از فروش و «تخفیف کلی» در آن کم نمی‌شود)، و «فروش کالا به تفکیک شرکت» فروشِ هر کالا را پس از کسرِ برگشت و همه‌ی تخفیف‌ها و بدونِ مالیات می‌دهد؛ گزارشِ فروشِ ریالی به تفکیکِ استان نیست. اپِ اندرویدِ «کارهای من» هم کارها و مشتریانِ کاربر را روی گوشی نگه می‌دارد و بی‌اینترنت زنگِ یادآوری می‌زند (نرم‌افزار CRM موبایل)، ولی سفارش‌گیرِ ویزیتور نیست.

بقیه‌ی راهنماها در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی CRM برای شرکت پخش