این ماشینحساب با کدام فرمول حساب می‌کند
تعریفِ پایه ساده است: نرخ ریزش یعنی تعدادِ مشتریانی که در یک دوره از دست رفتند، تقسیم بر تعدادِ مشتریانی که در آغازِ همان دوره داشتید. مشکل این است که کمتر شرکتی فهرستِ آماده‌ی «رفته‌ها» را دارد؛ آنچه معمولاً در دست است سه شمارش است: در آغاز چند مشتری داشتیم، چند مشتریِ تازه آمد، و در پایان چند مشتری داریم. ماشین‌حسابِ بالا از همین سه عدد کار می‌کند:
- ازدسترفتهها = مشتریانِ ابتدای دوره + مشتریانِ تازه − مشتریانِ پایانِ دوره
- نرخ ریزش = ازدسترفتهها ÷ مشتریانِ ابتدای دوره × ۱۰۰
- نرخ نگهداشت = (مشتریانِ پایانِ دوره − مشتریانِ تازه) ÷ مشتریانِ ابتدای دوره × ۱۰۰
چرا تعدادِ مشتریانِ تازه را می‌پرسیم؟ فقط برای اینکه سهمِ آن‌ها از عددِ پایانِ دوره کم شود. مخرجِ هر دو کسر فقط مشتریانِ آغازِ دوره است؛ اگر تازه‌ها را هم در مخرج بیاورید، مخرج بزرگ‌تر میشود و نرخ ریزش کمتر از واقعیت درمی‌آید. هر مشتریِ آغازِ دوره یا مانده یا رفته است، پس تا وقتی نرخ ریزش از ۱۰۰٪ نگذشته، جمعِ نرخ ریزش و نرخ نگهداشت ۱۰۰٪ است.
این روش یک فرضِ پنهان دارد که باید بدانید: فرض می‌کند همه‌ی مشتریانِ تازه تا پایانِ دوره مانده‌اند. اگر یکی از تازه‌ها همان ماهِ اول خرید و رفت، او هم در «ازدسترفتهها» شمرده میشود؛ پس اگر نرخی که این سه عدد می‌دهند خطا داشته باشد، خطایش بدبینانه است نه خوش‌بینانه. وقتی تعدادِ تازه‌ها از مشتریانِ پایانِ دوره هم بیشتر شود، این خطا آن‌قدر بزرگ میشود که نرخ از ۱۰۰٪ می‌گذرد؛ ماشینحساب در این حالت هشدار میدهد و نرخ نگهداشت را حساب نمی‌کند. تعریفِ دقیقِ «ریخته»، ریزشِ درآمدی و نشانه‌های پیش از رفتن را در مقاله‌ی ریزش مشتری چیست؟ آورده‌ایم.
مثالِ فرضی: یک فصل در یک شرکتِ پخش
نام و عددهای زیر ساختگی‌اند و فقط روشِ حساب را نشان می‌دهند. یک شرکتِ پخشِ فرضی در آغازِ فصل ۱۲۰ مشتریِ فعال داشته، در طولِ فصل ۱۸ مشتریِ تازه گرفته و در پایانِ فصل ۱۲۳ مشتریِ فعال دارد. میانگینِ خریدِ سالانه‌ی هر مشتری‌اش هم ۶۰ میلیون ریال است.
| مورد | حساب |
|---|---|
| مشتریانِ ازدسترفته | ۱۲۰ + ۱۸ − ۱۲۳ = ۱۵ |
| نرخ ریزشِ فصلی | ۱۵ ÷ ۱۲۰ = ۱۲٫۵٪ |
| نرخ نگهداشتِ فصلی | (۱۲۳ − ۱۸) ÷ ۱۲۰ = ۱۰۵ ÷ ۱۲۰ = ۸۷٫۵٪ |
| درآمدِ سالانه‌ی ازدسترفته (برآورد) | ۱۵ × ۶۰٬۰۰۰٬۰۰۰ = ۹۰۰٬۰۰۰٬۰۰۰ ریال |
پس با اینکه تعدادِ مشتریان سه تا بیشتر شده، ۱۵ مشتریِ قدیمی رفته‌اند و حدودِ ۹۰۰ میلیون ریال خریدِ سالانه را با خود برده‌اند؛ ۱۵ تا از ۱۸ مشتریِ تازه فقط جای آن‌ها را پر کرده‌اند. همین مثال را در ماشینحساب ببینید.
نتیجه را چطور بخوانیم
- با گذشته‌ی خودتان مقایسه کنید، نه با «میانگینِ صنعت». نرخ ریزشِ خوب عددِ همگانی ندارد، چون به تعریفِ «مشتریِ فعال»، طولِ دوره و نوعِ کسب‌وکار بستگی دارد. همین حساب را هر ماه یا هر فصل با تعریفِ ثابت تکرار کنید؛ روندِ عدد از خودِ عدد مهم‌تر است.
- نرخِ کوتاه‌مدت را ضرب نکنید تا سالانه شود. نگهداشتِ فصلیِ ۸۷٫۵٪ بعد از چهار فصل تقریباً ۰٫۸۷۵ × ۰٫۸۷۵ × ۰٫۸۷۵ × ۰٫۸۷۵ ≈ ۵۹٪ میشود؛ یعنی ریزشِ سالانه حدودِ ۴۱٪ است، نه ۴ × ۱۲٫۵ = ۵۰٪.
- دوره را از چرخه‌ی خرید بگیرید. اگر مشتریانتان فصلی یک بار می‌خرند، دوره‌ی ماهانه مشتریِ سالم را هم «رفته» نشان میدهد؛ برای قراردادهای سالانه، دوره‌ی سالانه بگیرید.
- تعداد را کنارِ درآمد ببینید. روشِ حسابِ ریزشِ درآمدی را در مقاله‌ی ریزش مشتری آورده‌ایم. عددِ درآمدِ این ماشینحساب با میانگین حساب میشود؛ اگر رفته‌ها از میانگین بزرگ‌تر بوده‌اند، زیانِ واقعی بیشتر است.
- نرخِ بیش از ۱۰۰٪ یعنی شمارش آلوده است، نه فاجعه. بخشی از تازه‌ها هم در همان دوره رفته‌اند؛ دوره را کوتاه‌تر بگیرید یا ریخته‌های قدیمی را جدا بشمارید.
نرخ ریزش یکی از شاخص‌هایی است که مدیرِ فروش باید مرتب ببیند؛ جایش را کنارِ بقیه در KPI فروش گفته‌ایم، و برای سرِ دیگرِ قیف — اینکه از سرنخ‌ها چند درصد مشتری می‌شوند — ماشین‌حسابِ نرخ تبدیل را ببینید. اگر نرخ بالا بود، پیش از هر تخفیفی بپرسید چه کسانی و چرا ناراضی بوده‌اند؛ روشش در سنجش رضایت مشتری آمده است.
سه عدد را از کجا بیاوریم
حساب ساده است؛ سختی در شمردن است. سه قاعده عدد را قابلِ اعتماد می‌کند:
- «مشتریِ فعال» را یک بار تعریف کنید — مثلاً «هر سازمانی که در ۱۲ ماهِ گذشته دستِ‌کم یک فاکتورِ فروشِ برگشت‌نخورده داشته» — و ابتدا و پایانِ دوره را با همین تعریف بشمارید. اگر تعریف عوض شود، عدد عوض میشود بی‌آنکه ریزش عوض شده باشد.
- سطحِ شمارش را یکی کنید. در فروشِ سازمانی، مشتری خودِ سازمان است نه کارشناسِ خریدِ آن؛ هر سه عدد یا سازمان می‌شمارند یا شخص، نه ترکیبی از هر دو.
- «تازه» یعنی کسی که در آغازِ دوره جزوِ فعال‌ها نبود. مشتریِ قدیمی‌ای که مدتی نخریده بود و در همین دوره برگشت، در این حساب جزوِ تازه‌هاست.
در ملل سی آر ام این شمارش امروز دستی است: محاسبهی خودکارِ نرخ ریزش و نرخ نگهداشت بهزودی میآید و تاریخِ قطعی ندارد. ادمینِ سطحِ ۱ در «گزارش‌های مدیریتی ← پشتیبانگیری و بازگردانی اطلاعات»، از کشوی «نوع اطلاعات» گزینه‌ی «فاکتورها» را برمی‌گزیند و دکمه‌ی «خروجیِ فاکتورهای فعلی (همه‌ی انواع سند)» را می‌زند — هر ردیفِ فایل یک ردیفِ کالاست و ستونِ «نوع سند» فاکتورِ فروش را از پیش‌فاکتور، برگشتی‌ها و فاکتورِ خرید جدا می‌کند — و با همان تعریفِ «فعال» سه عدد را در اکسل میشمارد.
برای دیدنِ ریزش پیش از آنکه رخ دهد هم دو جا هست. صفحه‌ی «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» (منوی «گزارش‌های مدیریتی ← گزارش‌های پیگیری») مشتریِ دارای کارشناسِ فروش را که چند ماه هیچ مکالمهای برایش ثبت نشده به ادمین — و همکاری که ادمین به او «دسترسی به گزارش‌های مدیریتی» داده — نشان میدهد؛ تعدادِ ماه را ادمین در «تنظیمات» تعیین می‌کند. و کادرِ «ناراضی» از شش کادرِ بالای «مشتریان»، سازمان‌هایی را نشان میدهد که در پیگیریِ خودکارِ «بررسی رضایت مشتری» برای رابطشان «راضی نبود» ثبت شده است؛ فاکتورِ فروشِ تازه آن‌ها را دوباره «بالفعل» می‌کند. زمان‌بندیِ تماس‌های منظم با مشتری را در پیگیری مشتری گفته‌ایم.
پرسش‌های متداول درباره‌ی محاسبه نرخ ریزش
با سه عددِ ابتدا، تازه و پایانِ دوره، نرخ ریزش چطور حساب میشود؟
تعدادِ مشتریانِ ازدسترفته در یک دوره، تقسیم بر تعدادِ مشتریانِ ابتدای همان دوره، ضربدر ۱۰۰. اگر فقط سه شمارش دارید، ازدسترفتهها برابر است با مشتریانِ ابتدای دوره بهاضافهی مشتریانِ تازه منهای مشتریانِ پایانِ دوره.
فرق نرخ ریزش و نرخ نگهداشت چیست؟
نرخ نگهداشت سهمِ مشتریانِ ابتدای دوره است که تا پایانِ آن مانده‌اند: مشتریانِ پایانِ دوره منهای مشتریانِ تازه، تقسیم بر مشتریانِ ابتدای دوره. چون هر مشتریِ ابتدای دوره یا مانده یا رفته است، جمعِ این دو نرخ ۱۰۰٪ است؛ مگر وقتی نرخ ریزش از ۱۰۰٪ بگذرد، که ماشینحساب نرخ نگهداشت را نشان نمی‌دهد.
چرا نرخ ریزش بیش از ۱۰۰٪ شد؟
چون تعدادِ مشتریانِ تازه از مشتریانِ پایانِ دوره بیشتر است؛ یعنی بخشی از مشتریانِ تازه هم در همان دوره رفته‌اند و با این سه عدد نمی‌شود آن‌ها را از مشتریانِ قدیمی جدا کرد. ریخته‌های قدیمی را جدا بشمارید یا دوره را کوتاه‌تر بگیرید.
نرخ ریزش ماهانه را چطور سالانه کنیم؟
ضربدر دوازده نکنید. نرخ نگهداشتِ ماهانه را به توانِ ۱۲ برسانید و حاصل را از ۱۰۰٪ کم کنید. مثلاً نگهداشتِ ماهانه‌ی ۹۵٪ یعنی حدودِ ۵۴٪ نگهداشت در سال؛ پس ریزشِ سالانه حدودِ ۴۶٪ است، نه ۶۰٪.
ملل CRM این سه عدد را خودش میشمارد؟
هنوز نه؛ محاسبهی خودکارِ نرخ ریزش و نرخ نگهداشت بهزودی میآید. امروز ادمینِ سطحِ ۱ میتواند از «پشتیبانگیری و بازگردانی اطلاعات» خروجیِ اکسلِ فاکتورها را بگیرد و سه عددِ این ماشینحساب را از آن بشمارد. «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» هم مشتریِ دارای کارشناسِ فروش را که چند ماه هیچ مکالمهای نداشته به ادمین نشان میدهد.
