فرمولِ نرخِ تبدیل و سرنخِ لازم
دو فرمولِ اول همان‌اند که در مقاله‌ی قیف فروش چیست توضیح داده‌ایم و سومی مستقیم از همان دو درمی‌آید:
نرخِ تبدیلِ کل = فروشِ قطعی ÷ سرنخهای تازه × ۱۰۰
سرنخِ لازم = هدفِ فروش × سرنخهای تازه ÷ فروشِ قطعی، گردشده به بالا
- مرحلهی خالی: اگر مرحله‌ای را خالی بگذارید، نرخ از آخرین مرحلهی پرشده تا مرحلهی پرشدهی بعدی حساب میشود. مثلاً اگر «جلسه یا دمو» را نشمرده باشید، ردیفِ «پیش‌فاکتورِ ارسال‌شده» نرخِ تبدیل از «تماسِ موفق» را نشان میدهد. ماشینحساب جای خالی را با حدس پر نمی‌کند.
- سهم از سرنخها: ستونِ آخرِ جدول می‌گوید هر مرحله چند درصدِ سرنخهای اول است؛ همان عددی که اگر قیف را بکشید، پهنای هر طبقه را تعیین میکند.
- ضعیف‌ترین مرحله: مرحله‌ای که کمترین نرخِ تبدیل را نسبت به مرحلهی قبلش دارد. فقط وقتی نشان داده میشود که دستِ‌کم دو نرخ برای مقایسه باشد؛ با فقط سرنخ و فروش، تنها نرخِ موجود همان نرخِ کل است. نرخی که از روی مرحلهی خالی رد میشود در این مقایسه نمی‌آید، چون دو مرحله را با هم می‌سنجد و معمولاً کمتر درمی‌آید.
- گرد کردن به بالا: سرنخِ لازم با نسبتِ دقیقِ فروش به سرنخ حساب میشود، نه با درصدِ گردشده‌ی روی صفحه (با یک رقمِ اعشار)، و بعد به بالا گرد میشود؛ نیم سرنخ وجود ندارد و گرد کردن به پایین یعنی کمی کمتر از هدف.
رقمِ فارسی و جداکننده‌ی هزارگان (۱٬۲۰۰) درست خوانده می‌شوند؛ عددِ اعشاری با ممیز (۱٫۵) یا منفی پذیرفته نمی‌شود، چون تعدادِ آدم‌ها و سازمان‌ها همیشه عددِ صحیح است، و ویرگول همیشه جداکننده‌ی هزارگان حساب میشود.
نمونه‌ی فرضی، قدم‌به‌قدم
عددهای زیر کاملاً فرضیاند و فقط روشِ محاسبه را نشان می‌دهند. یک شرکتِ خدماتیِ فرضی سرنخ‌هایی را که در یک فصل وارد شده‌اند تا امروز دنبال کرده و هدفش برای فصلِ بعد ۱۵ فروش است:
| مرحله | تعدادِ رسیده | نرخِ تبدیل از مرحلهی قبل | سهم از سرنخها |
|---|---|---|---|
| سرنخهای تازه | ۲۵۰ | — | ۱۰۰٫۰٪ |
| تماسِ موفق | ۱۵۰ | ۶۰٫۰٪ | ۶۰٫۰٪ |
| جلسه یا دمو | ۶۰ | ۴۰٫۰٪ | ۲۴٫۰٪ |
| پیش‌فاکتورِ ارسال‌شده | ۳۶ | ۶۰٫۰٪ | ۱۴٫۴٪ |
| فروشِ قطعی | ۹ | ۲۵٫۰٪ | ۳٫۶٪ |
نرخِ تبدیلِ کل ۹ ÷ ۲۵۰ = ۳٫۶٪ است. ضعیف‌ترین مرحله، از «پیش‌فاکتورِ ارسال‌شده» به «فروشِ قطعی» با ۲۵٫۰٪ است: سه‌چهارمِ کسانی که قیمت را شنیده‌اند، نخریده‌اند. برای ۱۵ فروش با همین نرخ‌ها: ۱۵ × ۲۵۰ ÷ ۹ = ۴۱۶٫۶۷، که به بالا گرد میشود و ۴۱۷ سرنخ لازم است؛ با ۴۱۶ سرنخ فقط ۱۴٫۹۸ فروش به دست می‌آمد. همین نمونه را در ماشینحساب ببینید.
ولی ۴۱۷ سرنخ تنها راه نیست: اگر همان نرخِ ضعیف از ۲۵٪ به ۳۵٪ برسد، ۲۵۰ سرنخ حدودِ ۱۲٫۶ فروش میدهد (۳۶ × ۳۵٪) و برای ۱۵ فروش ۲۹۸ سرنخ کافی است. چون نرخ‌ها در هم ضرب می‌شوند، بهبودِ نسبیِ برابر در هر مرحله اثرِ یکسانی دارد؛ فرقِ واقعی در هزینه‌ی بهبود است. تبدیلِ این نرخ‌ها به عددِ فروشِ ماه‌های آینده موضوعِ پیشبینی فروش و ماشین‌حسابِ پیش‌بینیِ فروش است.
نتیجه را چطور بخوانیم؟
- کمترین نرخ همیشه نشت نیست. افتِ بزرگ بینِ سرنخ و تماسِ موفق دو علتِ متفاوت دارد: یا سرنخهای نامناسب کنار گذاشته شده‌اند، یا با بخشی از سرنخها اصلاً تماس گرفته نشده یا جواب نداده‌اند؛ دومی نشتِ واقعی است. نشت جایی است که نرخ از سابقه‌ی خودتان پایین‌تر است؛ برای همین این ماشینحساب «نرخِ استاندارد» نمی‌دهد.
- با دورهی قبل مقایسه کنید. مرحله‌ای که نرخش افت کرده، خبرِ مهم‌تری از مرحله‌ای است که همیشه پایین بوده.
- عددهای کوچک را جدی نگیرید. با ۸ پیش‌فاکتور، یک فروشِ بیشتر یا کمتر نرخ را ۱۲٫۵ واحدِ درصد جابه‌جا میکند.
- هشدارِ «بیشتر از مرحلهی قبل» را جدی بگیرید. نرخِ بالای ۱۰۰٪ یعنی شمارشها با هم نمی‌خوانند، نه اینکه تیم معجزه کرده است.
- سرنخِ لازم یک برآورد است، نه قول. فرض میکند نرخ‌ها ثابت بمانند و سرنخهای تازه به اندازه‌ی قبلی‌ها مناسب باشند. اینکه کیفیتِ سرنخ را چطور بسنجید، در مدیریت سرنخ فروش آمده است.
عددها را درست بشمارید
نتیجهی ماشینحساب فقط به اندازه‌ی عددهایی که به آن می‌دهید درست است. دو قاعده بیشترِ خطاها را می‌گیرد:
- یک دسته را دنبال کنید، نه عکسِ لحظه‌ای را. سرنخ‌هایی را که در یک بازهی مشخص (مثلاً یک فصل) وارد شده‌اند بگیرید و بشمارید تا امروز هرکدام تا کجا رفته‌اند. اگر سرنخهای این ماه را کنارِ فروشهای این ماه بگذارید، فروش‌هایی را شمرده‌اید که سرنخشان ماه‌ها پیش آمده بود.
- «رسیده» را بشمارید، نه «مانده» را. سرنخی که پیش‌فاکتور گرفت و بعد خرید، به «تماسِ موفق»، «جلسه یا دمو» و «پیش‌فاکتورِ ارسال‌شده» هم رسیده و در همه‌ی آن‌ها شمرده میشود. اگر فقط جای فعلیِ هر سرنخ را بشمارید، مرحلههای میانی کم و نرخ‌ها غلط درمی‌آیند.
در فروشِ سازمانی هر خرید را یک بار بشمارید، نه هر رابطش را؛ پنج رابطِ یک سازمان برای یک خرید، یک فرصت‌اند. باخت‌ها را هم با دلیل ثبت کنید تا بدانید پشتِ نرخِ پایین چیست؛ روشش در دلایل شکست فروش آمده و شاخص‌های دیگرِ تیم در KPI فروش.
نرخِ تبدیل در ملل CRM
اگر معاملهها را در ملل سی آر ام ثبت می‌کنید، لازم نیست این عددها را دستی بشمارید. در صفحهی «معاملهها» دکمهی «گزارش و پیشبینی» را بزنید و کلیدِ «گزارش» را انتخاب کنید. جدولِ «قیفِ مراحل» برای معامله‌هایی که در بازهی انتخابی («۳ ماهِ اخیر»، «۶ ماهِ اخیر»، «۱۲ ماهِ اخیر» یا «همه») ساخته شده‌اند دو ستونِ کلیدی دارد: «رسیده» یعنی چند معامله دستِ‌کم تا آن مرحله آمدهاند، و «عبور» یعنی درصدِ رسیده‌ها نسبت به مرحلهی قبل — همان فرمولِ این ماشینحساب، با همان روشِ «یک دسته را دنبال کن» و «رسیده را بشمار» (در نرم‌افزار درصدِ «عبور» بدونِ اعشار نشان داده میشود و معامله‌ی برده همه‌ی مرحله‌ها را رد کرده حساب میشود). نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید.
- مرحله‌ها مالِ خودِ شرکت‌اند: مدلِ فروش و مراحلش را شرکت در «تنظیمات ← مدل‌های فروش» تعریف میکند، پس قیفِ شما لازم نیست همین پنج مرحلهی ماشینحساب باشد. جدولِ «قیفِ مراحل» فقط معاملههای مدلِ فروشِ پیشفرض را میشمارد.
- کنارِ نرخ‌ها: ستونهای «باز»، «برد» و «باخت» می‌گویند چند معامله الان روی هر مرحله‌اند یا روی همان مرحله بسته شده‌اند، و کاشی‌های «نرخِ برد» و «طولِ چرخه‌ی فروش» هم در همان صفحه‌اند.
- دامنه‌ی دید: مدیرِ شرکت عددهای همه‌ی همکاران را می‌بیند و کارشناس فقط معامله‌هایی را که مسئولشان است.
این جدول معامله میشمارد، نه سرنخی که هنوز معامله‌ای برایش ساخته نشده. اگر می‌خواهید مسیر را از سرنخِ خام تا فروش ببینید، عددِ سرنخها را کنارِ «رسیده» ی مرحله‌ها بگذارید و همین ماشینحساب را به کار ببرید. اینکه مراحلِ معامله و مسئولِ هر مرحله را چطور بچینید، در مدیریت فرصت‌های فروش در CRM آمده است.
پرسش‌های متداول درباره‌ی نرخ تبدیل
نرخ تبدیل فروش چطور محاسبه میشود؟
نرخِ تبدیلِ هر مرحله برابر است با تعدادِ رسیده به مرحلهی بعد تقسیم بر تعدادِ رسیده به همین مرحله، ضرب در صد. نرخِ تبدیلِ کل هم تعدادِ فروشهای قطعی تقسیم بر تعدادِ سرنخهای اول، ضرب در صد است.
اگر یکی از مرحلههای میانی را نشمرده باشم چه کنم؟
خالیاش بگذارید. ماشینحساب نرخ را از هر مرحلهی پرشده تا مرحلهی پرشدهی بعدی حساب میکند. فقط «سرنخهای تازه» و «فروشِ قطعی» الزامیاند، ولی هرچه مرحلههای بیشتری پر کنید، جای ریزش دقیقتر معلوم میشود.
چرا عدد یک مرحله از مرحلهی قبلش بیشتر شده است؟
معمولاً یعنی شمارشها از دورههای متفاوت آمدهاند؛ مثلاً سرنخهای این ماه را کنارِ جلسههایی گذاشتهاید که سرنخشان ماهِ قبل آمده بود. ماشینحساب باز هم حساب میکند و هشدار میدهد، ولی برای نتیجهی درست یک دستهی سرنخ را تا آخر دنبال کنید.
برای رسیدن به هدف فروش چند سرنخ لازم است؟
هدف را در تعدادِ سرنخها ضرب و بر تعدادِ فروشها تقسیم کنید و به بالا گرد کنید (همان هدف تقسیم بر نرخِ کل بهصورتِ کسر)؛ مثلاً با ۲۵۰ سرنخ و ۹ فروش (نرخِ کلِ ۳٫۶٪)، برای ۱۵ فروش ۱۵ × ۲۵۰ ÷ ۹ = ۴۱۶٫۶۷، یعنی ۴۱۷ سرنخ لازم است. این عدد فرض میکند نرخهای دورهی بعد همان نرخهای امروز بمانند.
ملل CRM نرخ تبدیل را خودش حساب میکند؟
برای معاملهها بله. در صفحهی معاملهها با دکمهی «گزارش و پیشبینی» و کلیدِ «گزارش»، جدولِ «قیفِ مراحل» برای معاملههای ساختهشده در بازهی انتخابی ستونهای «رسیده» و «عبور» را نشان میدهد؛ «عبور» همان نرخِ تبدیل نسبت به مرحلهی قبل است. این جدول فقط مدلِ فروشِ پیشفرض را میشمارد.
