قیف فروش چیست؟ مراحل، نرخ تبدیل و پیداکردنِ نشتِ فروش

قیف فروش چیست و به چه سؤالی جواب می‌دهد؟

قیف فروش (Sales Funnel) مدلی است که مسیرِ مشتری را از اولین آشنایی تا خرید به چند مرحله‌ی پشتِ‌سرِهم تقسیم می‌کند و در هر مرحله می‌شمارد چند نفر یا چند سازمان هنوز در راه‌اند. اسمش از شکلش می‌آید: بالا پهن است چون سرنخ‌ها زیادند، و پایین باریک چون فقط بخشی از آن‌ها به خرید می‌رسند. اگر عددِ هر مرحله را زیرِ هم بنویسید و برایش نوار بکشید، خودبه‌خود شکلِ قیف درمی‌آید. قیف این مسیر را از دیدِ فروشنده می‌شمارد؛ همین مسیر از چشمِ خودِ خریدار، و فرقش با قیف، موضوعِ سفر مشتری و نقشه‌ی سفرِ مشتری است.

یک قیفِ درست به سه سؤال جواب می‌دهد:

• چند فرصت در هر مرحله داریم؟ تصویرِ امروزِ فروش، مرحله به مرحله.
• از هر مرحله چند درصد به مرحله‌ی بعد می‌رسند؟ همان نرخِ تبدیل، که نشان می‌دهد تیم در هر قدم چقدر موفق است.
• بیشترین ریزش کجاست؟ جایی که فرصت‌ها بیش از انتظار از دست می‌روند؛ همان نشتِ قیف.

سؤالِ سوم از همه مهم‌تر است. فروشِ کم معمولاً یک علتِ واحد ندارد، ولی تقریباً همیشه یک جای مشخص دارد: سرنخ‌ها جوابِ تماس را نمی‌دهند، جلسه‌ها به پیشنهاد نمی‌رسند، یا پیش‌فاکتورها بی‌جواب می‌مانند. بدونِ قیف، همه‌ی این‌ها پشتِ یک جمله پنهان می‌شوند: «فروش خوب نیست». با قیف، همان جمله به یک سؤالِ دقیق تبدیل می‌شود: «چرا از پیش‌فاکتورهای این فصل فقط یک‌چهارم خرید شدند؟»

فرق قیف فروش با قیف بازاریابی

قیفِ بازاریابی پیش از قیفِ فروش می‌آید. کارش این است که از میانِ همه‌ی کسانی که ممکن است شما را ببینند، عده‌ای را به سرنخ تبدیل کند: کسی که فرمِ سایت را پر کرده، تماس گرفته، در نمایشگاه کارت داده یا از طرفِ یک مشتری معرفی شده. مدلِ شناخته‌شده‌ی AIDA (توجه، علاقه، تمایل، اقدام) معمولاً برای همین بخش به کار می‌رود. قیفِ فروش از جایی شروع می‌شود که یک آدم یا سازمانِ مشخص، با نام و راهِ تماس، به دستِ تیمِ فروش رسیده است، و تا خرید — و در کسب‌وکارهای سالم تا بعد از خرید — ادامه دارد.

مرزِ این دو مهم‌تر از تعریفشان است. اگر معلوم نباشد سرنخ از چه لحظه‌ای «مالِ فروش» است، دو اتفاق می‌افتد: بازاریابی هر اسمی را تحویل می‌دهد و می‌گوید «کارِ ما تمام شد»، و فروش می‌گوید «این‌ها اصلاً سرنخ نبودند». یک تعریفِ مکتوب — مثلاً «سرنخ یعنی نام، شماره‌ی تماس و یک نیازِ اعلام‌شده» — جلوی این دعوا را می‌گیرد و باعث می‌شود عددِ بالای قیفِ فروش قابلِ‌اعتماد باشد. اینکه سرنخ را چطور بسنجید و تحویل بگیرید، موضوعِ مقاله‌ی مدیریت سرنخ فروش است.

مراحل رایج قیف فروش

قیفِ استانداردی که به کارِ همه بیاید وجود ندارد؛ تعداد و نامِ مراحل به نوعِ فروش بستگی دارد. ولی بیشترِ قیف‌های فروشِ حضوری و سازمانی کم‌وبیش این شکل را دارند:

1. سرنخ. نام و راهِ تماسِ کسی که ممکن است بخرد؛ هنوز با او حرف نزده‌اید.
2. تماسِ اول و نیازسنجی. با او حرف زده‌اید و معلوم شده نیاز، بودجه یا دستِ‌کم امکانِ خرید دارد. سرنخی که در این مرحله کنار گذاشته شود شکست نیست، پالایش است.
3. جلسه یا نمایشِ محصول. مشتری وقت گذاشته تا محصول یا خدمت را از نزدیک ببیند. در فروشِ تجهیزات و نرم‌افزار، این مرحله اغلب سخت‌ترین گلوگاه است.
4. پیشنهاد یا پیش‌فاکتور. قیمت و شرایط روی کاغذ رفته و مشتری می‌داند دقیقاً چه چیزی با چه مبلغی پیشنهاد شده.
5. مذاکره و تأیید. چانه‌زنی بر سرِ قیمت، شرایطِ پرداخت و زمانِ تحویل، و گذشتن از چرخه‌ی تأییدِ داخلیِ خریدار.
6. خرید. فاکتور صادر شده؛ فروش واقعاً انجام شده است.
7. بعد از خرید. رضایت، خریدِ دوباره و معرفیِ مشتریِ تازه. بسیاری از قیف‌ها همین‌جا تمام می‌شوند، در حالی که ارزان‌ترین فروشِ بعدی معمولاً از همین مرحله می‌آید.

قاعده‌ی طلاییِ تعریفِ مرحله این است: هر مرحله باید با یک رویدادِ قابلِ دیدن شروع شود، نه با حسِ کارشناس. «جلسه برگزار شد»، «پیش‌فاکتور ارسال شد» و «فاکتور صادر شد» رویدادند؛ «مشتری علاقه نشان داد» و «تقریباً قبول کرده» حس‌اند. قیفی که مرحله‌هایش با حس جابه‌جا شوند، عددهایش بیشتر خوش‌بینیِ کارشناس را می‌سنجد تا بازار را.

تعدادِ مراحل را هم کم نگه دارید؛ پنج تا هفت مرحله برای بیشترِ تیم‌ها کافی است. قیفِ دوازده‌مرحله‌ای روی کاغذ دقیق‌تر است، ولی در عمل کسی فرصت‌ها را از مراحلِ میانی‌اش عبور نمی‌دهد و عددها زود از واقعیت عقب می‌افتند.

قیف فروش در فروش سازمانی: سازمان را بشماریم یا شخص را؟

در فروش به مصرف‌کننده، هر خریدار یک نفر است و شمردنش ساده است. در فروشِ سازمانی (B2B) خریدار یک سازمان است، ولی شما با چند شخص طرفید: کارشناسِ خرید، مدیرِ فنی، مدیرِ مالی و گاهی مدیرعامل. هرکدام ممکن است جای متفاوتی از مسیر باشد: کارشناسِ خرید پیش‌فاکتور را گرفته، مدیرِ فنی هنوز محصول را ندیده و مدیرِ مالی اصلاً شما را نمی‌شناسد.

اگر قیف را بر اساسِ اشخاص بشمارید، یک سازمان هم‌زمان در چند مرحله حساب می‌شود. یک مثالِ ساده: بیمارستانی با پنج رابط خرید می‌کند، ولی فقط کسی که نامش روی فاکتور است «خریده» شمرده می‌شود و چهار نفرِ دیگر در «پیگیری» یا «سرنخ» جا می‌مانند. نتیجه هم سرنخِ دروغین است و هم نرخِ تبدیلِ غلط: قیف می‌گوید پنج فرصت داشتید و یکی را بردید، در حالی که یک فرصت داشتید و همان را بردید.

برای بیشترِ کسب‌وکارهای B2B این تفکیک جواب می‌دهد:

• مرحله مالِ سازمان است. یک سازمان در هر لحظه فقط در یک مرحله است، و رویدادی که با هرکدام از رابط‌هایش اتفاق بیفتد، کلِ سازمان را جلو می‌برد.
• فعالیت مالِ شخص است. تماس، جلسه و پیگیری با آدم‌ها ثبت می‌شود تا معلوم باشد با چه کسی تا کجا پیش رفته‌اید.
• معامله مالِ یک خریدِ مشخص است. سازمانی که هم‌زمان برای دو خریدِ جدا مذاکره می‌کند، دو معامله دارد، نه دو مرحله.

با این تفکیک گزارش‌ها با هم می‌خوانند: عددِ قیف می‌گوید چند سازمان در هر مرحله‌اند، و فهرستِ زیرِ هر مرحله می‌گوید با چه کسانی باید تماس گرفت. اگر سازمان‌ها را بر اساسِ صنعت، منطقه یا رفتار هم دسته‌بندی کرده‌اید، مقاله‌ی بخش‌بندی مشتریان نشان می‌دهد این دو نگاه را چطور ترکیب کنید.

نرخ تبدیل بین مراحل و پیداکردنِ نشت

نرخِ تبدیلِ یک مرحله یعنی از کسانی که به این مرحله رسیده‌اند، چند درصد به مرحله‌ی بعد رفته‌اند:

برای حسابِ خودکارِ این نرخ‌ها با عددهای خودتان، از ماشین‌حساب نرخ تبدیل استفاده کنید.

نرخِ تبدیلِ کلِ قیف هم یعنی تعدادِ خریدها تقسیم بر تعدادِ سرنخ‌های اول. نرخِ کل برای گزارشِ مدیریتی خوب است، ولی برای پیداکردنِ مشکل به کار نمی‌آید؛ نرخِ تک‌تکِ مراحل است که نشان می‌دهد کجا را باید درست کرد. سه نکته محاسبه را درست نگه می‌دارد:

1. یک دسته را دنبال کنید، نه عکسِ لحظه‌ای را. اگر امروز ۸۰ سازمان در «پیگیری» و ۲۰ سازمان در «خرید» دارید، نسبتِ ۲۰ به ۸۰ نرخِ تبدیل نیست؛ آن ۲۰ سازمان شاید پارسال وارد شده‌اند و آن ۸۰ تا همین ماه. درست‌ترش این است که سرنخ‌هایی را که در یک بازه‌ی مشخص (مثلاً یک فصل) وارد شده‌اند بگیرید و ببینید تا امروز هرکدام تا کجا رفته‌اند.
2. «رسیده» را بشمارید، نه «مانده» را. فرصتی که از مرحله‌ی سوم گذشته و در مرحله‌ی پنجم باخته، به مرحله‌های سوم و چهارم «رسیده» است. اگر فقط جایگاهِ فعلی را بشمارید، مراحلِ میانی کمتر از واقع دیده می‌شوند.
3. باخته‌ها را هم با مرحله و دلیل ثبت کنید. فرصتی که مُرده ولی کسی آن را نبسته، تا ابد در قیف می‌ماند و همه‌ی نرخ‌ها را خراب می‌کند. اینکه دلیلِ باخت را چطور از یک فهرستِ ثابت ثبت و تحلیل کنید، در دلایل شکست فروش آمده است.

نشت جایی است که نرخِ تبدیلِ یک مرحله به‌طرزِ معناداری از انتظارِ شما پایین‌تر است. «انتظار» را از سابقه‌ی خودتان بگیرید، نه از عددهای «استاندارد»ی که در اینترنت دست‌به‌دست می‌شود؛ نرخِ تبدیلِ فروشِ دستگاهِ پزشکی به بیمارستان با فروشِ لوازمِ مصرفی به فروشگاه قابلِ مقایسه نیست. نشانه‌ی دیگرِ نشت زمان است: مرحله‌ای که فرصت‌ها مدتِ طولانی در آن می‌مانند معمولاً گلوگاه است، حتی اگر نرخِ عبورش بد به نظر نرسد. این سنجه‌ها و بقیه‌ی شاخص‌های تیمِ فروش را در مقاله‌ی KPI فروش کنارِ هم گذاشته‌ایم.

نمونه‌ی عددیِ فرضی: کدام اصلاح بیشتر می‌ارزد؟

عددهای زیر کاملاً فرضیاند و فقط برای نشان‌دادنِ روشِ محاسبه آمده‌اند. یک شرکتِ فرضیِ پخشِ تجهیزاتِ صنعتی را در نظر بگیرید که سرنخ‌های واردشده در یک فصل را تا امروز دنبال کرده است:

نرخِ تبدیلِ کلِ این قیف ۳٪ است: از هر صد سرنخ، سه خرید. بزرگ‌ترین افتِ عددی بینِ سرنخ و نیازسنجی است (۲۴۰ سرنخ)، ولی این لزوماً نشت نیست؛ بخشِ بزرگی از سرنخ‌ها اصلاً خریدار نبوده‌اند و کنارگذاشتنشان کارِ درستی است. افتِ نگران‌کننده‌تر پایینِ قیف است: از ۴۸ پیش‌فاکتور فقط ۱۲ تا به خرید رسیده‌اند، یعنی سه‌چهارمِ کسانی که تا شنیدنِ قیمت جلو آمده‌اند، نخریده‌اند. مدیرِ این شرکتِ فرضی دو راه دارد:

• راهِ الف — سرنخِ بیشتر. ۲۵٪ سرنخِ بیشتر جذب کند (۵۰۰ به‌جای ۴۰۰). با همان نرخ‌ها: ۵۰۰ ← ۲۰۰ ← ۱۰۰ ← ۶۰ ← ۱۵ خرید؛ یعنی سه خریدِ بیشتر.
• راهِ ب — بستنِ نشتِ پایینِ قیف. با همان ۴۰۰ سرنخ، نرخِ تبدیلِ پیش‌فاکتور به خرید را از ۲۵٪ به ۳۵٪ برساند؛ مثلاً با پیگیریِ منظم پیش از پایانِ اعتبارِ پیش‌فاکتور، یا شرایطِ پرداختِ روشن‌تر. نتیجه: ۴۸ × ۳۵٪ = ۱۶٫۸، یعنی حدودِ ۱۷ خرید و پنج خریدِ بیشتر.

اگر میانگینِ هر خرید را — باز هم فرضی — ۳۰۰ میلیون ریال بگیریم، فروشِ این فصل در وضعِ فعلی ۳٫۶ میلیارد ریال است، با راهِ الف ۴٫۵ میلیارد و با راهِ ب (۱۷ خرید) حدودِ ۵٫۱ میلیارد ریال. ولی منصف باشیم: در قیف نرخ‌ها در هم ضرب می‌شوند، پس ۲۵٪ بهبود در هر مرحله — بالای قیف یا پایینش — همان ۱۵ خرید را می‌دهد؛ راهِ ب اینجا بیشتر آورده چون بهبودش بزرگ‌تر فرض شده (از ۲۵٪ به ۳۵٪ یعنی ۴۰٪ بهتر). فرقِ واقعی در هزینه است: راهِ ب از فرصت‌هایی استفاده می‌کند که هزینه‌ی جذبشان قبلاً پرداخت شده، و پیگیریِ منظمِ پیش‌فاکتورها اغلب ارزان‌تر از خریدنِ سرنخِ تازه است. درسِ قیف همین است: پیش از پرکردنِ بالای قیف، ببینید سوراخِ کدام مرحله را ارزان‌تر می‌شود گرفت. اینکه این نرخ‌ها را چطور به عددِ فروشِ ماه‌های آینده تبدیل کنید، موضوعِ مقاله‌ی پیش‌بینی فروش است.

قیف فروش یا کاریز فروش؟

«کاریز» (پایپ‌لاین) را خیلی‌ها با قیف یکی می‌گیرند، ولی این دو نگاهِ متفاوت‌اند. قیف نگاهِ آماری است: از یک جمعیت، چند درصد به هر مرحله رسیده‌اند. کاریز نگاهِ عملیاتی است: همین حالا کدام معامله‌های باز در کدام مرحله‌اند، مبلغشان چقدر است و کارِ بعدیِ هرکدام چیست. مدیر از قیف می‌فهمد کجا مشکل دارد و کارشناس از کاریز می‌فهمد امروز به چه کسی زنگ بزند. هر دو لازم‌اند و از یک داده ساخته می‌شوند. در CRM معمولاً «قیف» به دو چیز گفته می‌شود: قیفِ وضعیتِ مشتری (رابطه با هر سازمان کجاست) و قیفِ معامله‌ها (هر خریدِ مشخص تا کجا رسیده)؛ فرقِ این دو و چیدنِ مراحلِ کاریز را در مدیریت فرصت‌های فروش در CRM توضیح داده‌ایم.

هشت اشتباهِ رایج در ساختنِ قیف فروش

1. مرحله با حس، نه با رویداد. «مشتری گرم است» مرحله نیست؛ «پیش‌فاکتور ارسال شد» هست.
2. تقسیمِ عددهای امروز بر هم. نسبتِ دو مرحله در یک لحظه نرخِ تبدیل نیست؛ یک دسته‌ی هم‌زمان را دنبال کنید.
3. شمردنِ اشخاص در فروشِ سازمانی. یک سازمان با پنج رابط، پنج فرصت نیست؛ مرحله را روی سازمان بگذارید.
4. قیفِ بی‌باخت. فرصتِ مُرده‌ای که بسته نشده، قیف را چاق و نرخ‌ها را لاغر نشان می‌دهد. باخت را با مرحله و دلیل ثبت کنید.
5. جابه‌جاییِ دستی که کسی انجامش نمی‌دهد. مرحله‌ای که فقط با یادِ کارشناس عوض می‌شود، زود کهنه می‌شود. هرجا ممکن است، مرحله را به رویدادی ببندید که به‌هرحال ثبت می‌شود: مکالمه، پیش‌فاکتور، فاکتور.
6. پرکردنِ بالای قیف به‌جای بستنِ نشت. سرنخِ تازه هزینه دارد؛ پیش از خریدنش ببینید بالا بردنِ نرخِ کدام مرحله با همان سرنخ‌های موجود ارزان‌تر تمام می‌شود.
7. تمام‌شدنِ قیف در فاکتور. مشتریِ ناراضی که کسی سراغش نرفته، دفعه‌ی بعد از رقیب می‌خرد. پیگیریِ بعد از خرید را در سنجش رضایت مشتری آورده‌ایم.
8. مقایسه با عددِ دیگران. نرخِ تبدیلِ «خوب» در صنعتِ شما با سابقه‌ی خودتان سنجیده می‌شود، نه با میانگینی که معلوم نیست از چه بازاری آمده.

قیف فروشِ خودکار در ملل CRM

تا این‌جا گفتیم یک قیفِ درست چه ویژگی‌هایی دارد: مرحله با رویداد عوض شود، در فروشِ سازمانی سازمان شمرده شود، و قیف بعد از خرید هم ادامه پیدا کند. در ملل سی آر ام بالای صفحه‌ی «مشتریان» شش کادر هست (در نرم‌افزار «وضعیت فروش» یا «سفرِ فروش» نامیده می‌شوند) که قیفِ سازمان‌ها را — از «بالقوه» تا بعد از خرید — نشان می‌دهند و خودکار عوض می‌شوند؛ دکمه‌ی دستی برای جابه‌جاییِ سازمان بینِ این کادرها وجود ندارد. مراحلِ میانیِ مثلِ جلسه، پیش‌فاکتور و مذاکره در این شش کادر نیستند و در صفحه‌ی «معامله‌ها» دنبال می‌شوند. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید.

عددِ کادرهای مرحله سازمان‌ها را می‌شمارد و فقط کادرِ «وفادار» اشخاص را؛ با کلیک روی هر کادر، فهرستِ زیرش رابط‌های همان سازمان‌ها را نشان می‌دهد تا معلوم باشد با چه کسی باید حرف زد. این همان تفکیکِ «مرحله مالِ سازمان، فعالیت مالِ شخص» است که در بخشِ فروشِ سازمانی گفتیم. کارشناسِ عادی در فهرستِ مشتریان و قیف فقط مشتریانِ خودش را می‌بیند؛ ادمینِ شرکت، و همکاری که ادمین کلیدِ «دیدنِ همه‌ی مشتریانِ شرکت» را برایش روشن کرده، همه را. از هر کادر می‌شود مستقیم اقدام کرد: بعد از زدنِ کادر، کنارِ تیترِ جدول دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» می‌آید — برای ادمینِ شرکت و همکارانی که ادمین اجازه‌ی ارسالِ گروهی به آن‌ها داده، و فقط با متن‌های تأییدشده.

برای نگاهِ دسته‌ای دو ابزار هست؛ نرخِ تبدیلِ دقیق با روشِ «رسیده» فقط در دومی است:

• وضعیتِ امروزِ یک دسته از مشتریان: در «فیلتر پیشرفته»ی همان صفحه، «تاریخ ثبت» (۷، ۳۰ یا ۹۰ روز، یا یک سالِ اخیر) یا «نحوه آشنایی» را انتخاب کنید و بعد چیپِ «مرحله‌ی فروشِ سازمان» را یکی‌یکی بزنید؛ شمارشِ «N مشتری از M» پایینِ پنل می‌گوید چند نفر از همان دسته امروز در آن مرحله‌اند. این عدد اشخاص و جایگاهِ فعلی را می‌شمارد، نه سازمان‌ها و نه «رسیده»ها را؛ پس تصویرِ تقریبی است، نه نرخِ تبدیلِ دقیق. مشتریانِ قدیمی‌ای که تاریخِ ثبت ندارند در هیچ بازه‌ای نمی‌آیند.
• قیفِ معامله‌ها: در «گزارش و پیش‌بینی» ی صفحه‌ی معامله‌ها، کلیدِ «گزارش»، جدولِ «قیفِ مراحل» برای معامله‌هایی که در بازه‌ی انتخابی ساخته شده‌اند (مدلِ فروشِ پیش‌فرض) ستونِ «رسیده» — چند معامله دستِ‌کم تا هر مرحله آمده‌اند — و ستونِ «عبور» — درصد نسبت به مرحله‌ی قبل — را می‌دهد؛ یعنی همان روشِ «یک دسته را دنبال کن» و «رسیده را بشمار». کنارش «نرخِ برد»، «طولِ چرخه‌ی فروش» و جدولِ «دلایلِ شکست» هست، و معامله‌ی باخته مرحله‌اش را نگه می‌دارد تا معلوم باشد کجای قیف باخته‌اید.

گزارشِ آماده‌ای که بگوید در یک ماهِ مشخص چند سازمان از کادری به کادرِ بعد رفته‌اند، امروز در ملل CRM نیست؛ شش کادر عکسِ همین لحظه‌اند. بقیه‌ی راهنماها درباره‌ی فروش و پیگیری در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی قیف فروش