چرا پیگیری پس از فروش از تماسِ پیش از فروش مهم‌تر است
پیش از فروش همه به مشتری زنگ می‌زنند: کارشناس، سرپرست، گاهی خودِ مدیر. بعد از فروش، تعدادِ تماس‌ها ناگهان به صفر می‌رسد، مگر اینکه مشکلی پیش بیاید و مشتری خودش زنگ بزند. مشکل اینجاست که بیشترِ مشتری‌هایی که ناراضی‌اند زنگ نمی‌زنند؛ فقط دفعه‌ی بعد از جای دیگری می‌خرند. سکوتِ مشتری بعد از تحویل یعنی «هنوز چیزی نمی‌دانیم»، نه «راضی است». سنجش رضایت مشتری راهی است که این سکوت را به یک جوابِ روشن تبدیل کند.
یک تماسِ پیگیری پس از فروش سه چیز به شما می‌دهد. اول، کشفِ زودهنگامِ مشکل: قلمی که کم رسیده، نصبی که عقب افتاده، مدرکی که فرستاده نشده — وقتی هنوز با یک تماس و یک ارسالِ دوباره حل میشود. دوم، اطلاعات برای فروشِ بعدی: مشتری کِی دوباره سفارش می‌دهد، چه کسِ دیگری در همان مجموعه از محصول استفاده می‌کند، و چه چیزی کم دارد. سوم، حقِ خواستنِ معرفی: مشتریای که همین الان گفته راضی است، بهترین کسی است که میشود از او پرسید چه کسِ دیگری به این محصول نیاز دارد.
در مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه همین‌جا یا محکم میشود یا تمام. فروشِ دوباره به مشتریای که شما را می‌شناسد و از شما راضی است، معمولاً کوتاه‌تر و ارزان‌تر از پیدا کردنِ مشتریِ تازه است؛ و هیچ‌کدام بدونِ دانستنِ اینکه او واقعاً راضی است یا نه، قابلِ برنامه‌ریزی نیست. یک نکته‌ی مهم: این تماس را با تماسِ وصول یکی نکنید. اگر در همان تماسی که درباره‌ی چکِ ماهِ بعد حرف می‌زنید بپرسید «راضی بودید؟»، جوابِ صادقانه نمی‌گیرید. وصول کارِ جدای خودش را دارد که در پیگیری چک و اقساط آمده. اینکه چنین تماس‌هایی چطور جزوِ کارِ هر هفته‌ی تیم شوند، موضوعِ مشتری‌مداری و اصولِ عملیِ آن در تیم فروش است.
سنجش رضایت مشتری: کِی بپرسیم؟
رضایت یک لحظه نیست؛ مشتری دو بار درباره‌ی شما قضاوت می‌کند و هر کدام پرسشِ خودش را دارد.
لحظه‌ی اول: یکی دو روز بعد از تحویل
این تماس درباره‌ی خودِ تحویل است، نه کیفیتِ محصول: رسید؟ کامل بود؟ سالم بود؟ مدارک و فاکتور رسید؟ برای نصب یا راه‌اندازی هماهنگی لازم است؟ کوتاه است — یکی دو دقیقه — و هدفش گرفتنِ مشکل‌های ساده پیش از آنکه به نارضایتی تبدیل شوند. اگر این تماس را نگیرید، مشتری با کارتنِ ناقص یک هفته صبر می‌کند، بعد عصبانی زنگ می‌زند.
لحظه‌ی دوم: بعد از اولین استفاده‌ی واقعی
پرسشِ اصلیِ رضایت اینجاست، چون حالا مشتری واقعاً می‌داند محصول چطور بوده. فاصله‌اش به نوعِ کار بستگی دارد: برای کالای مصرفی، وقتی بسته‌ی اول مصرف شده؛ برای دستگاه، بعد از نصب و یکی دو هفته کار؛ برای خدمت یا پروژه، بعد از تحویلِ اولین بخش. اگر زودتر بپرسید، جوابِ «هنوز استفاده نکرده‌ایم» می‌گیرید؛ اگر خیلی دیر بپرسید، مشکل‌ها یا فراموش شده‌اند یا مشتری راهِ خودش را رفته.
قاعده‌ی عملی: برای هر نوع محصول یک فاصله‌ی ثابت تعیین کنید و همیشه همان را رعایت کنید. فاصله‌ی ثابت دو فایده دارد: کسی فراموش نمیکند، و جواب‌های ماه‌های مختلف قابلِ مقایسه می‌مانند. اگر یک ماه یک هفته بعد از تحویل بپرسید و ماهِ بعد یک ماه بعد از تحویل، تغییرِ عددها چیزی درباره‌ی کارِ شما نمی‌گوید. و در هر دو لحظه، تماسِ رضایت را با پیشنهادِ فروشِ تازه هم قاطی نکنید؛ مشتری حس می‌کند پرسشِ رضایت فقط بهانه بوده.
چه بپرسیم؟ سه متنِ نمونه برای تماسِ رضایت
سه اصل: یک پرسشِ اصلی (نه فهرستِ ده‌تایی)، یک پرسشِ باز برای شنیدنِ جزئیات، و یک قدمِ مشخص در پایان. پرسش را درباره‌ی تجربه‌ی مشتری بپرسید، نه درباره‌ی خودتان؛ و هرگز جواب را در دهانش نگذارید («راضی بودید دیگه؟»). متن‌های زیر ساختگی‌اند؛ با شرایطِ خودتان تنظیمشان کنید.
تماسِ بعد از تحویل
«سلام خانم …، … هستم از شرکتِ …. دیروز سفارشِ … به دستتان رسید. زنگ زدم مطمئن شوم همه‌چیز کامل و سالم رسیده و برای راه‌اندازی چیزی کم ندارید. اگر نکته‌ای هست همین الان یادداشت می‌کنم و تا فردا خبرش را می‌دهم.»
تماسِ بعد از اولین استفاده
«سلام آقای …، … هستم. حدودِ دو هفته است با دستگاهِ … کار می‌کنید. می‌خواستم بپرسم تا اینجا همان چیزی بوده که انتظار داشتید، یا جایی اذیتتان کرده؟ … اگر قرار بود یک چیز را بهتر کنیم، آن یک چیز چه بود؟»
وقتی جواب «بد نبود» است
«بد نبود» خطرناک‌ترین جواب است: نه رضایت است، نه شکایت، و اگر رد شوید همان‌جا گم میشود. یک پرسشِ دیگر کافی است: «ممنونم. وقتی می‌فرمایید بد نبود، یعنی یک جایی می‌توانست بهتر باشد؛ کجایش؟» بیشترِ مشکل‌های پنهان دقیقاً با همین جمله بیرون می‌آیند. برای تماس‌های قبل از فروش و متن‌های پیگیریِ پیش‌فاکتور، راهنمای پیگیری مشتری را ببینید.
جواب را چطور ثبت کنیم: دو گزینه و یک دلیل
جوابی که فقط در ذهنِ کارشناس بماند، فردا وجود ندارد. ساده‌ترین شکلِ ثبت که برای تیم‌های کوچک و متوسط جواب می‌دهد این است: یک انتخابِ دوحالته (راضی / ناراضی) و یک دلیلِ کوتاه از فهرستی ثابت — مثلاً «تحویل»، «کیفیت»، «نصب و آموزش»، «صورتحساب»، «برخورد». دلیلِ آزادنویس خوانده میشود ولی شمرده نمی‌شود؛ دلیلِ ثابت بعد از سه ماه به شما می‌گوید بیشترِ نارضایتی‌ها از کجا می‌آید.
احتمالاً اسمِ NPS (شاخصِ خالصِ ترویج‌کنندگان) را شنیده‌اید: از مشتری می‌پرسند «از صفر تا ده، چقدر احتمال دارد ما را به دیگران معرفی کنید؟»، درصدِ نمره‌های نه و ده را منهای درصدِ نمره‌های صفر تا شش می‌کنند. روشِ خوبی است وقتی در هر دوره جوابِ زیادی دارید. ولی اگر ماهی بیست مشتری دارید، جوابِ یکی دو نفر عدد را بالا و پایین می‌برد و از روی آن نمی‌شود نتیجه گرفت. اگر از آن استفاده می‌کنید، پرسش را هر بار عیناً یکسان بپرسید و عدد را فقط با خودِ ماه‌های قبلتان مقایسه کنید.
مشتری ناراضی: چه کسی، ظرفِ چه مدت تماس می‌گیرد؟
لحظه‌ای که جوابِ «ناراضی» ثبت میشود، باید به یک کار تبدیل شود — با یک مسئول و یک مهلت. وگرنه یک یادداشت می‌ماند که هیچ‌کس دوباره نمی‌خواندش. پنج قدم:
- در همان تماس فقط بشنوید و خلاصه کنید. دفاع نکنید و قولی که در اختیارِ شما نیست ندهید؛ فقط بگویید چه کسی و تا کِی تماس می‌گیرد.
- دلیل را با همان فهرستِ ثابت ثبت کنید و یک خطِ توضیح کنارش بنویسید.
- یک مسئول تعیین کنید، نه یک گروه. اگر نارضایتی از برخوردِ خودِ کارشناسِ فروش است، مسئول باید کسِ دیگری باشد — سرپرست یا مدیر.
- مهلتِ تماسِ برگشت را کوتاه و مشخص بگذارید — مثلاً تا پایانِ روزِ کاریِ بعد — و همان را به مشتری بگویید. سرِ همان مهلت زنگ بزنید، حتی اگر مشکل هنوز حل نشده: «هنوز تمام نشده، ولی این کار انجام شده و تا … خبر می‌دهم».
- حلقه را ببندید. بعد از رفعِ مشکل، دوباره رضایت را بپرسید. نارضایتی وقتی بسته میشود که مشتری بگوید حل شد، نه وقتی که شما کارتان را کرده‌اید.
فرقِ مشتریِ ناراضی با مشتریِ ازدست‌رفته معمولاً اندازه‌ی جبران نیست؛ این است که کسی مسئولِ ماجرا بوده یا نه، و سرِ قولش تماس گرفته یا نه. مشتریای که دید شکایتش جدی گرفته شد، گاهی از قبل هم وفادارتر میشود. چطور یک کار را با مسئول و مهلت به همکار بسپارید و اگر انجام نشد به شما برگردد، در مدیریت وظایف تیم فروش آمده.
وفادارسازی مشتری: از راضی تا معرف
رضایت با وفاداری یکی نیست. مشتریِ راضی ممکن است دفعه‌ی بعد به‌خاطرِ قیمتِ کمتر از رقیب بخرد. وفاداری در رفتار دیده میشود: دوباره خریدن، معرفی کردن، و بخشیدنِ یک اشتباه بدونِ رفتن. از میانِ این‌ها، معرفی از همه بیشتر در اختیارِ شماست، چون میشود درخواستش کرد:
- درست بعد از یک جوابِ روشنِ مثبت بخواهید، نه در تماسی جدا و بی‌مقدمه. درخواست مشخص باشد: «کسی در مجموعه‌ی خودتان یا در شرکت‌های همکارتان هست که همین نیاز را داشته باشد؟»
- ثبت کنید چه کسی چه کسی را معرفی کرد. بدونِ این، نه می‌توانید تشکر کنید و نه بفهمید چند مشتریِ تازه از معرفی آمده.
- از معرف تشکر کنید و نتیجه را به او بگویید. لازم نیست هدیه باشد؛ یک تماس از مدیر که «دوستتان مشتریِ ما شد، ممنونیم» اغلب کافی است.
مشتریانِ وفادار رفتارِ متفاوتی می‌خواهند: اول از همه از محصولِ تازه خبردار شوند، و در صفِ پشتیبانی منتظر نمانند. برای این کار باید بتوانید آن‌ها را از بقیه جدا ببینید؛ روش‌های جدا کردنِ مشتریان را در بخش‌بندی مشتریان ببینید.
چه بشماریم؟ چهار شاخصِ ساده
برای سنجش رضایت مشتری به داشبوردِ پیچیده نیاز ندارید. چهار عدد کافی است، به شرطِ اینکه مخرجِ هرکدام را درست بگیرید:
- سهمِ راضی‌ها: پاسخ‌های «راضی» تقسیم بر همه‌ی پاسخ‌های ثبت‌شده در همان دوره — نه تقسیم بر همه‌ی مشتریان.
- نرخِ پاسخ: تماس‌های رضایتی که واقعاً جواب گرفتند، تقسیم بر تماس‌هایی که باید انجام می‌شد. اگر این عدد پایین باشد، سهمِ راضی‌ها بی‌معناست؛ فقط صدای کسانی را شنیده‌اید که گوشی را برداشتند.
- زمانِ رسیدگی به نارضایتی: فاصله‌ی ثبتِ «ناراضی» تا تماسِ برگشت، و تا بسته شدنِ ماجرا.
- نرخِ خریدِ دوباره: از مشتریانی که در یک دوره خریدند، چند نفر در دوره‌ی بعد دوباره خریدند. طولِ دوره را از چرخه‌ی خریدِ خودتان بگیرید؛ برای کالای مصرفی شاید سه ماه، برای دستگاه شاید یک سال.
یک هشدار: سهمِ راضی‌ها را مبنای پاداشِ کارشناس نکنید. نتیجه‌اش قابلِ پیش‌بینی است — فقط از مشتری‌هایی می‌پرسند که مطمئن‌اند راضی‌اند. به‌جایش نرخِ پاسخ و زمانِ رسیدگی را بسنجید که به تلاش بستگی دارد، نه به شانس. عددها را هم با ماه‌های قبلِ خودتان مقایسه کنید، نه با «میانگینِ صنعت»هایی که منبعشان معلوم نیست. بقیه‌ی شاخص‌های تیم را در شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش آورده‌ایم. نرخِ نگهداشتِ مشتریان را هم با ماشین‌حساب نرخ ریزش و نگهداشت بسنجید.
خدمات پس از فروش در CRM: ملل CRM چه دارد و چه به‌زودی می‌آید
تا اینجا گفتیم پیگیری پس از فروش چه باید داشته باشد و این کارها در هر سی آر ام یا حتی با یک دفترِ منظم شدنی است. حالا ببینیم نرم‌افزار CRM ملل کدام بخش را خودکار می‌کند. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید؛ هرچه هنوز نداریم با «به‌زودی» مشخص شده.
پیگیریِ خودکارِ رضایت. بعد از صدورِ فاکتورِ فروش، سیستم خودش برای رابطِ اصلیِ فاکتور (اگر کارشناس فروش داشته باشد) یک پیگیری با موضوعِ «بررسی رضایت مشتری» می‌سازد؛ لازم نیست کسی یادش بماند. جوابِ مشتری در پرونده‌ی همان مشتری با دکمه‌های «راضی بود» یا «راضی نبود» ثبت میشود و وضعیتِ او «راضی» یا «ناراضی» میشود — دو تا از شش وضعیتِ قیفِ فروش (بالقوه، درحال پیگیری، بالفعل، راضی، ناراضی، وفادار) که خودکار عوض می‌شوند. این دو دکمه تابعِ اجازه‌ی «ویرایش» در بخشِ مشتریان‌اند. فرقِ این قیف با کاریزِ معامله را در مدیریت فرصت‌های فروش توضیح داده‌ایم.
رسیدگی به مشتریِ ناراضی. در فرمِ ثبتِ مکالمه، بخشِ «پیگیریِ بعدی» همکارِ مسئول را اضافه می‌کنید، «نقشِ این شخص» را «مسئولِ انجام» می‌زنید، در «این کار چطور انجام شود؟» مثلاً «زنگ بزن» را انتخاب می‌کنید و «مهلت انجام» را می‌گذارید. اعلان فقط وقتی سرِ ساعت می‌آید که ساعت گذاشته باشید. اگر همکار تا ۳ ساعت بعد از ساعتِ مهلت کار را انجام ندهد، کار به کارتابلِ شما برمی‌گردد (ادمین این عدد را در «تنظیمات» عوض می‌کند). همکار وقتی پاسخ می‌دهد، در «چه کار کردید؟» می‌زند «زنگ زدم» — یعنی گزارش کارِ واقعی را نشان می‌دهد. ادمین می‌تواند در «تنظیمات» موضوعی مثلِ «شکایت» به فهرستِ «موضوع مکالمه» اضافه کند تا بعداً مکالمه‌ها با همین موضوع فیلتر شوند.
وفادار و معرف. مشتریای که «راضی» است با دکمه‌ی «علامت‌گذاری به‌عنوان مشتری وفادار» دستی وفادار میشود — فقط از وضعیتِ «راضی». راهِ دوم خودکار است: وقتی کسی بهعنوانِ «معرف» یک مشتریِ تازه ثبت شود، خودش وفادار میشود؛ ادمین حتی می‌تواند فیلدِ «معرف» را برای هر شخصِ تازه الزامی کند. «وفادار» برچسبِ خودِ آن شخص است و کنارِ مرحلهاش می‌نشیند. در «فیلتر پیشرفته»ی فهرستِ مشتریان چیپِ «وفادار»، چیپِ «وضعیت رفتاری» و کشوی «نحوه آشنایی» هست؛ با فیلترِ «وفادار»، دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» یک متنِ ازپیش‌تأییدشده را از پنلِ پیامکِ گاما — پنلِ خودِ شرکت یا «ارسال از پنل ملل» — برای همه می‌فرستد (جزئیات در پیامک گروهی به مشتریان).
| قابلیت | در ملل CRM | توضیح |
|---|---|---|
| پیگیریِ خودکارِ رضایت بعد از فاکتور | ✓ داریم | بعد از صدورِ فاکتورِ فروش، پیگیری با موضوعِ «بررسی رضایت مشتری» خودکار ساخته میشود |
| ثبتِ جوابِ رضایت | ✓ داریم | دکمه‌های «راضی بود» / «راضی نبود» در پرونده‌ی مشتری؛ وضعیت «راضی» یا «ناراضی» میشود |
| مشتریِ وفادار | ✓ داریم | دستی فقط از «راضی»، یا خودکار برای کسی که «معرف» مشتریِ تازه ثبت شود؛ برچسبِ خودِ شخص است |
| ثبتِ معرف و نحوه‌ی آشنایی | ✓ داریم | فیلدهای «معرف» و «نحوه آشنایی» روی هر شخص؛ ادمین می‌تواند هرکدام را الزامی کند |
| برچسبِ رفتاریِ چندتایی | ✓ داریم | «وضعیت رفتاری» مثلِ «خوش‌قول» یا «بدقول»؛ فهرست در «تنظیمات»؛ ورودِ صوتی هم تشخیصشان می‌دهد |
| سپردنِ رسیدگی با مسئول و مهلت | ✓ داریم | «مسئولِ انجام»، «این کار چطور انجام شود؟»، «مهلت انجام»؛ برگشت به محول‌کننده ۳ ساعت بعد از مهلت (قابلِ تغییر) |
| هشدار برای مشتریِ بی‌پیگیری‌مانده | ✓ داریم | «هشدارهای عدم پیگیری مشتری»: اگر چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود، ادمین خبردار میشود |
| پیامکِ گروهی به فهرستِ فیلترشده | ✓ داریم | «ارسال پیامک به این فهرست» با متنِ ازپیش‌تأییدشده، فقط از پنلِ گاما؛ برای ادمین و همکارانِ مجاز |
| نظرسنجیِ پیامکی یا NPS با ثبتِ خودکارِ پاسخ | به‌زودی | امروز رضایت تلفنی پرسیده و با دو دکمه در پرونده ثبت میشود |
| پیامکِ خودکارِ بعد از تحویل یا مناسبت‌ها | به‌زودی | امروز پیامک فقط گروهی و با انتخابِ فهرست و متن به‌دستِ خودتان فرستاده میشود |
| گزارشِ درصدِ رضایت و نرخِ خریدِ دوباره | به‌زودی | تعدادِ سازمان‌های راضی و ناراضی در کادرهای بالای «مشتریان» هست؛ درصد و نرخِ خریدِ دوباره هنوز گزارش ندارند |
| ثبتِ شکایتِ مشتری با شماره‌ی پیگیری | به‌زودی | امروز شکایت با یک مکالمه و موضوعِ جدا ثبت و به همکارِ مسئول سپرده میشود |
هشدارِ بی‌پیگیری‌ماندن. مشتریِ راضی هم اگر ماه‌ها کسی سراغش نرود، کم‌کم فراموشتان می‌کند. در ملل سی ار ام، اگر برای مشتریای که کارشناسِ فروش دارد چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود، در «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» به ادمین هشدار داده میشود؛ تعدادِ ماه را خودتان در «تنظیمات» تعیین می‌کنید. اگر تازه با CRM آشنا می‌شوید، از CRM چیست؟ شروع کنید؛ بقیه‌ی راهنماها هم در فهرست مقالات هستند.
پرسش‌های متداول درباره‌ی سنجش رضایت مشتری
بهترین زمان برای سنجش رضایت مشتری کی است؟
دو لحظه: یک تماسِ کوتاه یکی دو روز بعد از تحویل برای اینکه مطمئن شوید سفارش کامل و سالم رسیده، و یک پرسشِ اصلی بعد از اولین استفاده‌ی واقعی، وقتی مشتری واقعاً می‌داند محصول یا خدمت چطور بوده است.
رضایت را با تماس تلفنی بپرسیم یا پیامک؟
برای مشتریانِ سازمانی و تعدادِ کم، تماس تلفنی بهتر است چون جوابِ «بد نبود» را میشود همان‌جا باز کرد. پیامک برای تعدادِ زیاد مناسب است. در ملل CRM نظرسنجیِ پیامکی با ثبتِ خودکارِ پاسخ هنوز نیست و به‌زودی اضافه میشود؛ امروز پرسش تلفنی است و پاسخ در پرونده‌ی مشتری ثبت میشود.
با مشتری ناراضی چه کنیم؟
در همان تماس فقط بشنوید و دلیل را با یک عبارتِ ثابت ثبت کنید، یک مسئول با مهلتِ مشخص برای تماسِ برگشت تعیین کنید، سرِ همان مهلت تماس بگیرید حتی اگر مشکل هنوز حل نشده، و بعد از رفعِ مشکل دوباره رضایت را بپرسید.
در ملل CRM پیگیری رضایت خودکار ساخته میشود؟
بله. بعد از صدورِ فاکتورِ فروش، سیستم خودکار یک پیگیری با موضوعِ «بررسی رضایت مشتری» می‌سازد. پاسخ با دکمه‌های «راضی بود» یا «راضی نبود» ثبت میشود و وضعیتِ همان مشتری «راضی» یا «ناراضی» میشود.
مشتری در ملل CRM چطور «وفادار» میشود؟
دو راه دارد: مشتریای که در وضعیتِ «راضی» است دستی وفادار علامت میخورد، یا وقتی بهعنوانِ «معرف» یک مشتریِ تازه ثبت شود خودکار وفادار میشود. وفاداری برچسبِ خودِ همان شخص است و مرحلهاش را عوض نمیکند.
