سفر مشتری چیست و چه فرقی با قیف فروش دارد؟
سفرِ مشتری (Customer Journey) مسیری است که یک مشتری از لحظهی حسِ نیاز تا خرید و بعد از آن طی میکند — از دیدِ خودِ مشتری. نقشهی سفرِ مشتری (Customer Journey Map) همین مسیر را روی کاغذ میآورد: در هر مرحله مشتری چه میکند، نگرانِ چیست، از چه راهی با شما در تماس است، و چه کسی در شرکتِ شما جوابگوی آن لحظه است. خروجی‌اش یک جدول یا یک نمودارِ ساده است، نه یک گزارشِ پنجاه‌صفحه‌ای.
سه مفهوم در این بحث مدام با هم قاطی می‌شوند: قیفِ فروش، سفرِ مشتری و چرخه‌ی عمرِ مشتری. هر سه درباره‌ی همان مشتری‌اند، ولی از سه زاویه‌ی متفاوت نگاه می‌کنند و به سه پرسشِ متفاوت جواب می‌دهند:
| موضوع | قیفِ فروش | سفرِ مشتری | چرخه‌ی عمرِ مشتری |
|---|---|---|---|
| از دیدِ چه کسی | فروشنده | خریدار | شرکت، در طولِ کلِ رابطه |
| پرسشِ اصلی | از هر صد سرنخ چند تا به خرید رسیدند؟ | مشتری در هر مرحله چه میکند و کجا گیر میکند؟ | این مشتری الان در کدام دوره‌ی رابطه است و چقدر برای ما می‌ارزد؟ |
| شروع و پایان | از سرنخ تا بستنِ معامله | از حسِ نیاز تا خریدِ دوباره یا معرفی | از جذب تا ماندن یا ریزش، گاهی چند سال |
| خروجی | نرخِ تبدیلِ هر مرحله | نقشهی مراحل، نقاطِ تماس و مسئول‌ها | تقسیمِ مشتریان به جدید، فعال، در خطر و ازدست‌رفته |
| کاربردِ اصلی | پیش‌بینی و پیداکردنِ نشتِ فروش | طراحیِ تجربه و تقسیمِ مسئولیت | نگه‌داشتن و رشدِ فروش از مشتریِ فعلی |
قیف می‌گوید «چهل درصد از پیش‌فاکتورها به فاکتور رسیدند»؛ سفر می‌گوید «مدیرِ خریدِ مشتری پیشفاکتور را دو هفته روی میزش نگه داشت چون مشخصاتِ فنی را نمی‌فهمید و کسی هم به او زنگ نزد». اولی عدد است و دومی دلیل؛ هر تیمِ فروشی هر دو را لازم دارد. اگر دنبالِ ریاضیِ نرخِ تبدیل و پیداکردنِ نشت هستید، مقاله‌ی قیف فروش چیست؟ همان را با نمونه‌ی عددی گفته است؛ این صفحه فقط مسیر را از سمتِ خریدار دنبال میکند. تعریفِ کوتاهِ «چرخه عمر مشتری» در واژه‌نامه‌ی CRM هست؛ فرقش با سفر در زاویه است: چرخه‌ی عمر دوره‌های رابطه را از دیدِ شرکت میشمارد، سفر کارها و نگرانی‌های خریدار را.
دو اصطلاحِ دیگر هم در جست‌وجوها کنارِ سفرِ مشتری می‌آیند: مشتریِ بالقوه در معنای عمومی سرنخِ سنجیده‌شده‌ای است که نیاز و توانِ خرید دارد ولی هنوز نخریده، و مشتریِ بالفعل کسی که خریدش قطعی شده و فاکتور گرفته است (تعریفِ هر دو در واژه‌نامه‌ی CRM آمده). سفرِ مشتری هر دو را در بر می‌گیرد و — برخلافِ قیف — با بالفعل‌شدنِ مشتری تمام نمی‌شود. هر نرم‌افزاری که این دو وضعیت را خودکار ثبت میکند باید قاعده‌ی دقیقش را بگوید؛ قاعده‌ی ملل CRM را در بخشِ هشتم آورده‌ایم.
مراحل سفر مشتری در فروش B2B
در فروشِ سازمانی «مشتری» یک نفر نیست. در یک خریدِ معمولی چند نقش درگیرند: کاربر (کسی که با کالا کار میکند)، کارشناسِ فنی، واحدِ خرید یا مالی، و کسی که امضای آخر را می‌زند. هر مرحلهی سفر ممکن است دستِ یکی از این‌ها باشد و نگرانیِ هرکدام فرق دارد. ویژگی‌های دیگرِ این نوع فروش را در فروش B2B چیست؟ گفته‌ایم. یک الگوی رایج برای سفرِ مشتریِ سازمانی هشت مرحله دارد:
- نیاز. چیزی خراب میشود، پروژه‌ای شروع میشود یا بودجه‌ای آزاد میشود. مشتری هنوز دنبالِ شما نیست؛ دنبالِ راه‌حل است.
- جستوجو و مقایسه. در اینترنت می‌گردد، از همکارانش در شرکت‌های دیگر میپرسد و از چند فروشنده استعلام می‌گیرد. خریدارِ سازمانی اغلب پیش از اولین تماس با فروشنده گزینه‌هایش را محدود کرده است.
- اولین تماس. تماسِ تلفنی، بازدید، نمایشگاه یا معرفیِ یک آشنا. سرعتِ پاسخ و اینکه کسی سؤالِ او را بفهمد، اینجا مهم‌تر از قیمت است.
- پیشنهادِ قیمت. پیشفاکتور، مشخصاتِ فنی و مذاکره. در فروشِ سازمانی اغلب یکی از طولانی‌ترین مرحله‌هاست، چون منتظرِ تأییدهای داخلیِ خودِ خریدار می‌ماند.
- خرید. تأییدِ نهاییِ خریدار، سفارش یا قرارداد، و پیش‌پرداخت. از دیدِ قیف، سفر اینجا تمام است؛ از دیدِ مشتری تازه نیمه‌ی راه است.
- تحویل و وصول. ارسالِ بار، نصب، آموزش، و پرداختِ چک‌ها یا اقساط. «لحظهی حقیقت» همین‌جاست: قول‌های مرحلهی چهار با واقعیت سنجیده می‌شوند.
- رضایت. آیا همانی بود که گفته شده بود؟ یک تماسِ کوتاه بعد از تحویل، پیش از آنکه نارضایتی به شکایت برسد. روشِ پرسیدن و ثبتِ جواب را در سنجش رضایت مشتری آورده‌ایم.
- خریدِ دوباره یا معرفی. مواد مصرفی، قراردادِ سرویس، واحدِ بعدی؛ یا معرفیِ شما به یک سازمانِ دیگر. فروش به مشتریِ فعلی معمولاً کم‌هزینه‌تر از جذبِ مشتریِ تازه است.
سفرِ واقعی خطی نیست: مشتری از پیشنهادِ قیمت به جستوجو برمی‌گردد چون رقیب ارزان‌تر داده، یا بعد از تحویل مستقیم به شکایت می‌رسد. نقشه باید مسیرِ اصلی را نشان بدهد و بازگشت‌های رایج را در یک خط کنارش بنویسد؛ اگر همه‌ی شاخه‌ها را بکشید، نقشه دیگر خوانده نمی‌شود.
نقاط تماس مشتری و جای هرکدام در سفر
نقطهی تماس (Touchpoint) هر لحظهای است که مشتری با شرکتِ شما برخورد میکند — چه شما شروعش کنید، چه او. بعضی‌ها گفت‌وگواند، مثلِ تلفن و جلسه؛ بعضی‌ها کاغذ، مثلِ پیشفاکتور و فاکتور؛ و بعضی‌ها کار، مثلِ تحویلِ بار. مشتری همه‌ی این‌ها را «یک شرکت» می‌بیند، حتی وقتی در شرکتِ شما سه واحدِ جدا مسئولشان‌اند.
| نقطهی تماس | مرحلهی اصلی | معمولاً دستِ چه کسی | چه چیزی نباید خراب شود |
|---|---|---|---|
| تماسِ تلفنی | اولین تماس، پیشنهادِ قیمت، رضایت | کارشناسِ فروش | پاسخ در همان روز؛ نتیجه و پیگیریِ بعدی همان لحظه ثبت شود |
| جلسه یا بازدیدِ حضوری | اولین تماس، پیشنهادِ قیمت | کارشناسِ فروش و کارشناسِ فنی | کسی که سؤالِ فنی را جواب می‌دهد سرِ جلسه باشد |
| پیامک | یادآوری، تحویل، رضایت، معرفی | کارشناسِ فروش یا پشتیبانی | متنِ کوتاه و مشخص؛ نه تبلیغِ بی‌ربط وسطِ یک خریدِ باز |
| پیشفاکتور | پیشنهادِ قیمت | کارشناسِ فروش و تأییدکننده | شرحِ دقیق، تاریخِ اعتبار، شرایطِ پرداخت |
| فاکتور | خرید | فروش و مالی | همان اقلام و قیمتِ پیشفاکتور، بی‌تایپِ دوباره |
| تحویلِ بار | تحویل و وصول | انبار و ارسال | همان روزی که قول داده شده؛ خبرِ تأخیر پیش از آنکه مشتری بپرسد |
| تماسِ وصول | تحویل و وصول | مالی یا کارشناسِ فروش | یک نفر و یک لحن؛ نه سه تماس از سه واحد در یک روز |
| تماسِ بعد از تحویل | رضایت، خریدِ دوباره | کارشناسِ فروش | جدا از تماسِ وصول؛ پرسیدن، نه فروختن |
چهار ردیف از هشت ردیفِ این جدول مالِ لحظهی خرید و بعد از آن‌اند، ولی بیشترِ تیم‌ها فقط نقاطِ تماسِ پیش از خرید را مدیریت می‌کنند. و تماسی که ثبت نشود از سفر حذف شده است؛ اگر هنوز تماس‌ها روی کاغذ ثبت می‌شوند، دستِ‌کم یک برگه‌ی یکسان داشته باشید، مثلِ فرم ثبت و پیگیری تماس با مشتری.
ساختن نقشه سفر مشتری در پنج قدم
نقشهی سفر را در یک جلسهی دوساعته با فروش، مالی و انبار میشود کشید. ابزارِ خاصی لازم ندارد؛ یک تخته یا همان قالبِ پایینِ همین صفحه کافی است. پنج قدم، به همین ترتیب:
- پرسونا: سفرِ چه کسی؟ در فروشِ سازمانی پرسونا دو لایه دارد: نوعِ سازمان (صنعت، اندازه، اینکه چطور خرید میکند) و نقشهای داخلش. به‌جای یک «مشتریِ میانگینِ» خیالی، یکی از مشتریانِ واقعیِ اخیرتان را انتخاب کنید و سفرِ او را بکشید. برای هر نوعِ مشتریِ اصلی یک نقشهی جدا لازم است.
- مراحل: با رویداد، نه با احساس. هشت مرحلهی بالا را با زبانِ کسبوکارِ خودتان بازنویسی کنید، ولی مرزِ هر مرحله را با یک رویدادِ دیدنی بگذارید: «پیشفاکتور صادر شد»، «فاکتور صادر شد»، «بار تحویل شد». «مشتری علاقه‌مند شد» مرز نیست؛ هیچ‌کس نمی‌تواند بگوید کِی اتفاق افتاده، پس بعداً هم سنجیده نمی‌شود.
- کارِ مشتری: او چه میکند؟ برای هر مرحله با فعل بنویسید که مشتری چه میکند: «از سه فروشنده استعلام می‌گیرد»، «پیشفاکتور را به کمیسیونِ خرید می‌برد». اگر نمی‌دانید، همین جای خالی اولین یافته‌ی نقشه است.
- نگرانیِ مشتری: چه سؤالی در ذهنش است؟ «اگر خراب شد، چه کسی می‌آید؟»، «مدیرم این قیمت را قبول میکند؟». منبعش اعتراض‌هایی است که کارشناسان شنیده‌اند و دلیل‌هایی که معامله‌های باخته پشتِ سر گذاشته‌اند — و از همه بهتر، پرسیدن از سه چهار مشتریِ واقعی.
- مسئولِ داخلی: چه کسی جواب می‌دهد؟ برای هر مرحله یک نام، نه یک واحد. «واحدِ فروش» مسئول نیست؛ یک نامِ مشخص، مثلاً «خانم احمدی»، مسئول است. جاهایی که هیچ نامی ننشیند، همان‌جاهایی‌اند که مشتری گم میشود — معمولاً بینِ فاکتور و تحویل، و بعد از تحویل.
بعد از کشیدن، نقشه را با دو سه مشتریِ واقعی مرور کنید و هر جا گفتند «این‌طور نبود»، همان را عوض کنید؛ نقشهای که فقط تیمِ فروش تأییدش کرده، نقشهی تصورِ تیمِ فروش است.
نمونه‌ی پرشده: سفرِ یک بیمارستان برای خریدِ دستگاه
پرسونا: «بیمارستانِ نمونه»، یک بیمارستانِ خصوصی که برای بخشِ تصویربرداری یک دستگاهِ سونوگرافیِ تازه می‌خرد. نقشهای درگیر: رئیسِ بخش (کاربر)، مسئولِ تجهیزاتِ پزشکی (کارشناسِ فنی)، مدیرِ خرید و مدیرِ مالی، و کمیسیونِ خرید که امضای آخر را می‌زند. سمتِ فروشنده: کارشناسِ فروشِ منطقه، کارشناسِ فنی، مدیرِ فروش، انبار و مالی. اگر خودتان تجهیزاتِ پزشکی می‌فروشید، جزئیاتِ این نوع فروش را در نرم‌افزار CRM تجهیزات پزشکی گفته‌ایم؛ اینجا فقط شکلِ نقشه مهم است.
| مرحله | کارِ مشتری | نگرانیِ مشتری | نقطهی تماس | مسئولِ داخلی | نشانه‌ی عبور |
|---|---|---|---|---|---|
| نیاز | رئیسِ بخش گزارش می‌دهد دستگاهِ قدیمی مدام از کار می‌افتد و نوبت‌ها عقب مانده | «تا دستگاهِ تازه برسد، بیماران را کجا بفرستیم؟» | هنوز هیچ | هیچ‌کس؛ ما هنوز خبر نداریم | درخواستِ خرید در بیمارستان ثبت میشود |
| جستوجو و مقایسه | مسئولِ تجهیزات از سه فروشنده استعلام می‌گیرد و از یک بیمارستانِ دیگر میپرسد چه دارند | «خدماتِ پس از فروشِ کدام‌یک واقعاً در استانِ ما هست؟» | سایت، معرفیِ یک همکار | کسی مشخص نیست | استعلام به شرکتِ ما می‌رسد |
| اولین تماس | تلفنی سؤال میکند و نمایشِ دستگاه در بخش را می‌خواهد | «این فروشنده سؤالِ فنیِ ما را می‌فهمد؟» | تماسِ تلفنی، جلسهی نمایش | کارشناسِ فروشِ منطقه و کارشناسِ فنی | اولین گفت‌وگو ثبت و جلسهی نمایش برگزار میشود |
| پیشنهادِ قیمت | پیشفاکتورِ ما را کنارِ دو پیشفاکتورِ دیگر به کمیسیونِ خرید می‌برد | «مدیرِ مالی این قیمت و این اقساط را امضا میکند؟» | پیشفاکتور با تاریخِ اعتبار، تماسِ پیگیری | کارشناسِ فروش؛ تأیید با مدیرِ فروش | پیشفاکتورِ تأییدشده برای مشتری فرستاده میشود |
| خرید | کمیسیون تأیید میکند، قرارداد امضا و پیش‌پرداخت واریز میشود | «اگر دیر تحویل بدهند، بخش چند هفته بی‌دستگاه می‌ماند» | قرارداد، فاکتور | کارشناسِ فروش و مالی | پیشفاکتور به فاکتور تبدیل میشود |
| تحویل و وصول | دستگاه را تحویل می‌گیرد، نصب میشود، اپراتورها آموزش می‌بینند و چک‌ها سرِ موعد پرداخت می‌شوند | «کسی هست که اپراتورهای ما را آموزش بدهد؟» | تحویلِ بار، نصب، تماسِ وصول | انبار و ارسال؛ کارشناسِ فنی؛ مالی | رسیدِ تحویل امضا و آخرین چک وصول میشود |
| رضایت | رئیسِ بخش بعد از یک ماه کار با دستگاه نظر می‌دهد | «اگر ایرادی دیدیم، کسی گوش می‌دهد؟» | تماسِ بعد از تحویل | کارشناسِ فروش | جوابِ رضایت ثبت میشود |
| خریدِ دوباره یا معرفی | قراردادِ سرویسِ سالانه می‌بندد یا ما را به بیمارستانِ همکارش معرفی میکند | «تجربه‌ی قبلی ارزشِ تکرار دارد؟» | تماسِ دوره‌ای، پیامک | کارشناسِ فروش | پیشفاکتورِ تازه یا مشتریِ معرفی‌شده |
همین نمونه‌ی فرضی سه جای خالی را نشان می‌دهد که در جدولِ قیف هرگز دیده نمی‌شدند. اول، در مرحلهی جستوجو هیچ‌کس از شرکتِ فروشنده حضور ندارد؛ پس خدماتِ پس از فروش باید پیش از اولین تماس جایی دیدنی باشد. دوم، بینِ «پیشفاکتور فرستاده شد» و «کمیسیون تأیید کرد» کسی با مدیرِ مالی حرف نمی‌زند، در حالی که نگرانیِ اصلی مالِ اوست. سوم، آموزشِ اپراتورها در مرحلهی تحویل صاحب ندارد؛ کارشناسِ فنی فکر میکند کارِ فروش است و فروش فکر میکند کارِ فنی. هر جای خالی یک کارِ مشخص میشود، با یک نامِ مشخص.
قالبِ خالیِ نقشه سفر مشتری (قابل چاپ)
جدولِ زیر همان ستون‌های نمونه را دارد و مرحله‌ها از پیش نوشته شده‌اند؛ اگر مراحلِ کسبوکارِ شما فرق دارد، نامشان را خط بزنید و بازنویسی کنید. برای چاپ، Ctrl+P را بزنید و در پنجره‌ی چاپ فقط صفحه‌های همین دو جدول را انتخاب کنید؛ هدر، فوتر و فهرستِ مطالب در نسخه‌ی چاپی حذف می‌شوند ولی متنِ مقاله می‌ماند. ستون‌ها پهن‌اند، پس در پنجره‌ی چاپ حالتِ افقی (Landscape) را انتخاب کنید. برای هر پرسونا یک برگه‌ی جدا پر کنید.
| نوعِ سازمانِ مشتری (پرسونا) | |
| نقشهای درگیر در خرید | |
| مشتریِ واقعیِ مبنا | |
| تهیه‌کننده و تاریخ |
| مرحله | کارِ مشتری | نگرانیِ مشتری | نقطهی تماس | مسئولِ داخلی | نشانه‌ی عبور |
|---|---|---|---|---|---|
| نیاز | |||||
| جستوجو و مقایسه | |||||
| اولین تماس | |||||
| پیشنهادِ قیمت | |||||
| خرید | |||||
| تحویل و وصول | |||||
| رضایت | |||||
| خریدِ دوباره یا معرفی |
راهنمای پرکردن، در یک نگاه: «کارِ مشتری» با فعل؛ «نگرانیِ مشتری» به‌شکلِ سؤالی که خودِ او میپرسد؛ «مسئولِ داخلی» با نامِ یک نفر؛ و «نشانه‌ی عبور» رویدادی که بشود تاریخش را گفت. خانه‌ای که خالی ماند، خالی بماند — همان خانه‌ی خالی مهم‌ترین خروجیِ جلسه است.
سنجیدنِ سفر با داده، نه با حدس
نقشهای که در جلسه کشیده میشود یک فرضیه است. برای اینکه بدانید مشتری واقعاً کجا گیر میکند و کدام راه به فروش می‌رسد، هر «نشانه‌ی عبور» باید با تاریخ در یک جا ثبت شود. بعد از چند ماه، پنج سنجه کافی است:
- زمانِ ماندن در هر مرحله. از ورود به یک مرحله تا ورود به مرحلهی بعد چند روز طول می‌کشد؟ میانه را مبنا بگیرید نه میانگین؛ یک معامله‌ی فراموش‌شده میانگین را جابه‌جا میکند. مرحله‌ای که میانه‌اش از بقیه بلندتر است، همان‌جایی است که مشتری گیر میکند.
- نرخِ عبور. از هر صد مشتری که به یک مرحله رسیدند، چند تا به مرحلهی بعد رفتند؟ برای حسابِ سریعِ این نسبت‌ها از ماشین‌حساب نرخ تبدیل فروش استفاده کنید.
- کدام راه به فروش می‌رسد. مشتریان را بر اساسِ راهِ آشنایی و راهِ پیگیری (تلفن، حضوری، پیامک) گروه کنید و ببینید از هر گروه چند درصد به فاکتور رسیدند. گروهِ کمتر از ده مشتری را جدی نگیرید، و یادتان باشد این نسبت علت را ثابت نمیکند؛ شاید فقط مشتریانِ جدی‌تر حضوری پیگیری شده‌اند.
- بعد از خرید. چه سهمی از مشتریانِ بالفعل دوباره خریدند و چه سهمی رفتند؟ نرخِ ریزش را با ماشین‌حساب نرخ ریزش مشتری حساب کنید؛ ریزشِ بالا یعنی مرحله‌های شش و هفت نقشه درست کار نمی‌کنند.
- سکوت. چند مشتریِ کارشناس‌دار ماه‌هاست هیچ تماسِ ثبت‌شده‌ای ندارند؟ سفرِ آن‌ها عملاً متوقف شده، حتی اگر در هیچ گزارشی «باخته» نوشته نشده باشد.
این سنجه‌ها با برگه‌های پراکنده درنمی‌آیند، چون تاریخِ هر رویداد جای دیگری ثبت شده؛ برای همین سفرِ مشتری معمولاً در یک CRM (نرم‌افزارِ مدیریتِ ارتباط با مشتری) سنجیده میشود، جایی که تماس، پیشفاکتور، فاکتور و تحویل زیرِ پرونده‌ی همان مشتری‌اند.
«سفرِ فروش» در ملل CRM: شش وضعیت با رویدادهای واقعی
تا اینجا نقشه را روی کاغذ کشیدیم. در ملل سی آر ام بالای صفحه‌ی «مشتریان» شش کادر هست که در راهنماهای نرم‌افزار «سفرِ فروش» نامیده می‌شوند (راهنمای بالای همان صفحه «راهنمای وضعیت فروش مشتریان» نام دارد و در پرونده‌ی هر مشتری بخشِ «وضعیت فروش» است)؛ جدولِ «قیفِ مراحل» در گزارشِ معامله‌ها چیزِ دیگری است و مرحله‌های معامله را میشمارد. این شش وضعیت خودکار و با رویدادهای واقعی عوض می‌شوند و — جز «وفادار» — دکمه‌ای برای انتخابِ مستقیمِ وضعیت ندارند. قاعده‌ی دقیقِ هرکدام این است؛ نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید:
| وضعیت | دقیقاً چه زمانی |
|---|---|
| «بالقوه» | نقطهی شروع: لحظهای که مشتری زیرِ سازمانی ثبت میشود که تیکِ «این سازمان مشتری ماست» دارد. اگر چنین سازمانی هنوز مخاطبی نداشته باشد، سیستم یک رابطِ موقت با نامِ «۰» برایش می‌سازد تا سازمان دیده شود. |
| «درحال پیگیری» | به‌محضِ اینکه اولین «مکالمه» برای آن مشتری ثبت شود. |
| «بالفعل» | وقتی پیشفاکتورِ او به فاکتورِ قطعی تبدیل شود، یعنی خرید واقعاً انجام شده. صدورِ پیشفاکتور بهتنهایی کسی را بالفعل نمیکند. |
| «راضی» / «ناراضی» | بعد از فاکتور، سیستم خودکار یک پیگیریِ «بررسی رضایت مشتری» می‌سازد؛ پاسخ در پرونده‌ی مشتری با دکمه‌های «راضی بود» یا «راضی نبود» ثبت میشود و مشتری را «راضی» یا «ناراضی» میکند. همان پاسخ سازمانِ او را هم به کادرِ «راضی» یا «ناراضی» می‌برد، به شرطی که سازمان تیکِ «این سازمان مشتری ماست» داشته باشد و در یکی از مرحله‌های بعد از فروش (بالفعل، راضی یا ناراضی) باشد؛ سازمانی که در «درحال پیگیری» است با پاسخِ دیرآمده جابه‌جا نمی‌شود. آخرین پاسخ برنده است، و فاکتورِ فروشِ تازه سازمان را دوباره «بالفعل» میکند. |
| «وفادار» | برچسبِ خودِ شخص است و مرحله‌اش (مثلاً «راضی») سرِ جایش می‌ماند. دو راه دارد: مشتریِ «راضی» را میشود در پرونده‌اش دستی وفادار علامت زد (فقط از وضعیتِ راضی)، یا وقتی آن مشتری به‌عنوانِ «معرفِ» یک مشتریِ جدید ثبت شود، خودکار وفادار میشود. |
عددِ کادرهای مرحله تعدادِ سازمان‌ها را میشمارد و فقط کادرِ «وفادار» اشخاص را؛ همان نکته‌ی بخشِ دوم: در فروشِ سازمانی مشتری یک سازمان است با چند آدم. با کلیک روی هر کادر فقط مشتریانِ همان وضعیت فیلتر می‌شوند. سازمانی که به‌جای «این سازمان مشتری ماست» تیکِ «نهاد / اداره / سایر» یا «متفرقه» دارد، در فهرستِ مشتریان پیدا میشود ولی واردِ این شش کادر نمی‌شود. کارشناسِ عادی فقط مشتریانِ خودش را می‌بیند (کسانی که کارشناسِ فروشِ اصلی یا اضافیِ آن‌هاست)؛ ادمینِ شرکت و همکاری که کلیدِ «دیدنِ همه‌ی مشتریانِ شرکت» برایش روشن شده، همه را.
شش کادر نقطه‌های بزرگِ سفر را نشان می‌دهند؛ قدم‌های میانیِ پیشنهادِ قیمت تا وصول در صفحه‌ی «معامله‌ها» دنبال می‌شوند و آن‌جا هم معامله با رویدادهای واقعیِ اسناد خودش جلو می‌رود. با مرحله‌های پیش‌فرض:
- ثبتِ پیشفاکتور از صفحه‌ی معامله ← «اخذ تاییدیه پیش فاکتور»
- تأییدِ پیشفاکتور ← «صدور فاکتور»
- «تبدیل به فاکتور» ← «ارسال بار»
- دکمه‌ی «ارسال‌شده» در کارتِ «پیگیری ارسال بار» ← «پیگیری ارسال بار»
- دکمه‌ی «تحویل‌داده‌شده» یا ثبتِ رسیدِ باربری ← «پیگیری وصول»
- وصولِ کاملِ همه‌ی فاکتورهای معامله (از صفحه‌ی مطالبات) ← معامله خودکار با «برد — وصولِ کامل» بسته میشود
هر جابه‌جاییِ خودکار با علتش در تاریخچه‌ی معامله ثبت میشود. اگر سندی در یک مرحله معطل بماند — مثلاً پیش‌فاکتوری که چند روز است تاییدیه‌اش گرفته نشده یا فاکتوری که بارش ارسال نشده — سیستم اعلانی با عنوانِ «پیگیریِ مرحله‌یِ فروش» می‌فرستد: برای سندی که ذیلِ معامله است به مسئولِ همان معامله، وگرنه به کارشناسِ فروشِ «رابطِ اصلی» سند. یعنی دستِ‌کم مسئولِ معامله یا کارشناسِ فروشِ آن مشتری خودکار یادآوری می‌گیرد — حتی اگر در نقشهی شما «مسئولِ داخلی» ی آن قدم کسِ دیگری (مثلاً مالی) باشد؛ رساندنِ کار به او هنوز با خودتان است. چیدنِ مراحل و تعریفِ مرحله‌های خودتان را در کاریز فروش و مدیریت فرصت‌ها در CRM گفته‌ایم.
چهار سنجه از پنج سنجه‌ی بخشِ هفتم این‌جاها دیده می‌شوند؛ برای سنجه‌ی «بعد از خرید» (خریدِ دوباره و ریزش) گزارشِ جدایی در ملل نیست و با ماشین‌حساب نرخ ریزش مشتری حساب میشود. آخرین موردِ فهرستِ زیر هم سنجه نیست، اقدام است:
- «فیلتر پیشرفته» در «مشتریان»: چیپ‌های «مرحلهی فروشِ سازمان» را با کشوی «نحوه آشنایی» و «تاریخ ثبت» (۷، ۳۰ یا ۹۰ روز یا یک سالِ اخیر) ترکیب کنید؛ پایینِ پنل شمارشِ «N مشتری از M» می‌آید.
- «مقایسه‌ی نحوه‌ی پیگیری» در گزارش‌های مدیریتی: نمای «کدام راه به فروش می‌رسد» نشان می‌دهد از مشتریانِ پیگیری‌شده با هر راه چند درصد در همان بازه فاکتور گرفتند؛ کانالِ زیرِ ۱۰ مشتری برچسبِ کم‌نمونه می‌خورد و خودِ گزارش هم می‌گوید علت را ثابت نمیکند.
- «گزارش و پیش‌بینی» ی معامله‌ها: جدولِ «قیفِ مراحل» با ستون‌های «رسیده» و «عبور»، و جدولِ «ماندن در هر مرحله» با «میانگینِ ماندن» — میانگین است نه میانه، پس ستونِ «نمونه» را کنارش ببینید؛ زیرِ ۵ نمونه «نمونه کم» نوشته میشود و جابه‌جایی‌های گروهی (بیش از ۱۰ ردیف در یک لحظه) شمرده نمی‌شوند.
- «هشدارهای عدم پیگیری مشتری»: اگر برای مشتریِ کارشناس‌دار چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود، به ادمین هشدار می‌رود؛ تعدادِ ماه را ادمینِ شرکت در «تنظیمات» با فیلدِ «تعداد ماهِ عدم پیگیری تا هشدار به ادمین» تعیین میکند.
- اقدام از همان کادر: بعد از زدنِ هر کادر، کنارِ تیترِ جدول دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» می‌آید — برای ادمینِ شرکت و همکارانی که ادمین اجازه‌ی ارسالِ گروهی داده، و فقط با متن‌های تأییدشده. گام‌به‌گامش در راهنمای پیامک گروهی است.
نقشهی سفر را تیمِ شما با همان پنج قدم می‌کشد؛ ملل نشان می‌دهد هر سازمان امروز واقعاً کجای آن است. «نیاز» و «جستوجو» پیش از اولین تماس‌اند و در ملل CRM ثبت نمی‌شوند؛ از «اولین تماس» به بعد، هر نشانه‌ی عبوری که ثبت کنید تاریخ دارد.
هشت اشتباهِ رایج در نقشهی سفر
- نقشه از دیدِ فروشنده. ستون‌هایی مثلِ «ارسالِ پیشفاکتور» و «پیگیری» کارِ شماست، نه کارِ مشتری؛ نتیجه همان قیف با اسمِ تازه است.
- پرسونای خیالی. «مشتریِ میانگین» وجود ندارد. سفرِ یک مشتریِ واقعی را بکشید و بعد ببینید چقدرش برای بقیه هم صدق میکند.
- یک نفر به‌جای یک سازمان. در فروشِ سازمانی کاربر، کارشناسِ فنی و مدیرِ مالی سه نگرانیِ متفاوت دارند؛ نقشهای که فقط یکی را می‌بیند، دو تای دیگر را از دست می‌دهد.
- پایانِ سفر در لحظهی خرید. تحویل، وصول و رضایت نیمه‌ی دومِ سفرند، و خریدِ دوباره معمولاً کم‌هزینه‌تر از جذبِ مشتریِ تازه است.
- مرحلهی بی‌مسئول. «واحدِ فروش» یا «همه» مسئول نیست؛ هر مرحله یک نام می‌خواهد.
- مرزِ احساسی. «مشتری اعتماد کرد» را نمی‌شود تاریخ زد. مرزِ هر مرحله یک رویدادِ دیدنی است.
- نقشهی قاب‌شده. نقشهای که یک بار کشیده و به دیوار زده شده، شش ماه بعد کهنه است. هر فصل یک بار با داده مرورش کنید.
- نقشهی بی‌داده. اگر نشانه‌های عبور ثبت نمی‌شوند، نمی‌دانید نقشه درست است یا نه؛ فقط باورش دارید.
پرسش‌های متداول درباره‌ی سفر مشتری
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری مسیری است که مشتری از لحظهی حسِ نیاز تا خرید و بعد از آن طی میکند، از دیدِ خودِ مشتری. نقشهی سفر مشتری همین مسیر را روی کاغذ میآورد: در هر مرحله مشتری چه میکند، نگرانِ چیست، از چه راهی با شما در تماس است و چه کسی در شرکتِ شما جوابگوی آن لحظه است.
تفاوت سفر مشتری و قیف فروش چیست؟
قیف فروش از دیدِ فروشنده است و میشمارد از هر چند سرنخ چند تا به خرید رسیدند؛ با بستنِ معامله تمام میشود. سفر مشتری از دیدِ خریدار است، میپرسد او در هر مرحله چه میکند و کجا گیر میکند، و بعد از خرید هم تا رضایت، خریدِ دوباره و معرفی ادامه دارد.
نقاط تماس مشتری یعنی چه؟
هر لحظهای که مشتری با شرکتِ شما برخورد میکند، چه شما شروعش کنید چه او: تماس تلفنی، جلسهی حضوری، پیامک، پیشفاکتور، تحویلِ بار، فاکتور و تماسِ وصول. هر نقطهی تماس به یک مرحلهی سفر تعلق دارد و باید یک مسئولِ مشخص داشته باشد.
مراحل سفر مشتری در فروش B2B کداماند؟
یک الگوی رایج هشت مرحله دارد: نیاز، جستوجو و مقایسه، اولین تماس، پیشنهادِ قیمت، خرید، تحویل و وصول، رضایت، و خریدِ دوباره یا معرفی. نامها را با کسبوکارِ خودتان تطبیق دهید، ولی هر مرحله را با یک رویدادِ قابلِ دیدن تعریف کنید.
مشتری بالقوه و بالفعل در ملل CRM یعنی چه؟
در ملل CRM مشتری لحظهای «بالقوه» میشود که زیرِ سازمانی ثبت شود که تیکِ «این سازمان مشتری ماست» دارد، و وقتی «بالفعل» میشود که پیشفاکتورِ او به فاکتورِ قطعی تبدیل شود. صدورِ پیشفاکتور بهتنهایی او را بالفعل نمیکند.
در ملل CRM وضعیتِ سفرِ فروش را دستی عوض می‌کنیم؟
نه. پنج وضعیتِ «بالقوه»، «درحال پیگیری»، «بالفعل»، «راضی» و «ناراضی» خودکار و با رویدادهای واقعی عوض می‌شوند و دکمه‌ای برای انتخابِ مستقیمشان نیست؛ «راضی» و «ناراضی» هم فقط از پاسخِ مشتری به پیگیریِ «بررسی رضایت مشتری» می‌آیند. فقط «وفادار» را میشود روی مشتریِ «راضی» دستی زد؛ معرفی‌کننده‌ی یک مشتریِ تازه هم خودکار وفادار میشود.
