ریزش مشتری چیست؟ نرخ ریزش، نشانه‌های هشدار و برگرداندنِ مشتری

ریزش مشتری چیست؟

ریزش مشتری (Customer Churn) یعنی از دست رفتنِ مشتری‌ای که قبلاً از شما خرید کرده است. در کسب‌وکارهای اشتراکی تعریفش ساده است: اشتراکی که تمدید نشد. ولی در فروشِ سازمانی (B2B) و پخش، بیشترِ مشتریان قراردادِ ماهانه ندارند و هر بار که لازم دارند سفارش می‌دهند. آنجا تعریفِ عملی این است: مشتری‌ای که در بازه‌ی عادیِ خریدش دیگر نخرید. بیمارستانی که هر ماه دستکش و ستِ جراحی می‌گرفت و چهار ماه است سفارشی نداده، ریخته است — حتی اگر هنوز تلفنش را جواب بدهد.

دو نکته در همین تعریف هست. اول، ریزش به مشتریِ خریدکرده مربوط است؛ سرنخ یا فرصتی که هرگز نخرید ریزش نیست، معامله‌ی ازدست‌رفته است و تحلیلش جداست — آن را در دلایل شکست فروش آورده‌ایم. دوم، ریزش همیشه کامل نیست: مشتری‌ای که قبلاً سه گروه کالا از شما می‌گرفت و حالا فقط یکی، نیمه‌ریخته است و احتمالاً بقیه را از رقیب می‌خرد. این «ریزشِ جزئی» در شمارشِ تعدادِ مشتریان دیده نمی‌شود و فقط در عددِ درآمد پیدا می‌شود.

چرا این‌قدر مهم است؟ هر مشتری که می‌رود، یک مشتریِ تازه باید جایش بیاید تا فروش فقط ثابت بماند؛ و پیدا کردن، اعتمادسازی و اولین فروش به مشتریِ تازه معمولاً بسیار کندتر و پرهزینه‌تر از نگه‌داشتنِ مشتریِ موجود است. این فشار در بازارهایی که تعدادِ خریداران محدود است — مراکزِ درمانیِ یک استان، کارخانه‌های یک شهرک، داروخانه‌های یک منطقه — دوچندان است، چون مشتریِ رفته معمولاً به رقیبی رفته که هر روز با او رقابت می‌کنید.

فرمول نرخ ریزش و نرخ نگهداشت، با مثال

نرخ ریزش مشتری نسبتِ مشتریانی است که در یک دوره از دست رفتند، به مشتریانی که در آغازِ همان دوره داشتید. نرخ نگهداشت هم روی دیگرِ همان سکه است:

• نرخ ریزش = تعدادِ مشتریانِ ریخته در دوره ÷ تعدادِ مشتریانِ فعال در آغازِ دوره × ۱۰۰
• نرخ نگهداشت = تعدادِ مشتریانِ آغازِ دوره که هنوز فعال‌اند ÷ تعدادِ مشتریانِ فعال در آغازِ دوره × ۱۰۰ = ۱۰۰ − نرخ ریزش

مهم‌ترین قاعده: مشتریانِ تازه‌ای که در طولِ دوره آمده‌اند نه در صورت می‌آیند نه در مخرج. اگر بیایند، رشدِ جذب ریزش را پنهان می‌کند و عدد معمولاً بهتر از واقعیت درمی‌آید. اگر فقط سه شمارش دارید (ابتدا، تازه‌ها و پایانِ دوره)، با ماشین‌حسابِ نرخ ریزش و نگهداشت همین را حساب کنید.

مثالِ فرضی: یک شرکتِ پخش در یک فصل

نام و عددهای زیر ساختگی‌اند و فقط روشِ محاسبه را نشان می‌دهند:

ردیفِ آخر همان دامِ رایج است: تعدادِ مشتریان از ۲۰۰ به ۲۰۶ رسیده و گزارشِ ساده می‌گوید «رشد کردیم»، در حالی که تقریباً از هر هشت مشتریِ قدیمی یکی رفته است. اگر جذبِ فصلِ بعد کمی کند شود، همین ریزش ناگهان خودش را نشان می‌دهد.

ریزشِ درآمدی: چه کسی رفته، نه فقط چند نفر

فرض کنید همین ۲۰۰ مشتری در فصلِ قبل روی‌هم ۱۰٬۰۰۰ میلیون ریال خرید کرده بودند و سهمِ آن ۲۴ مشتریِ ریخته ۱٬۸۰۰ میلیون ریال بود. ریزشِ درآمدی = ۱٬۸۰۰ ÷ ۱۰٬۰۰۰ = ۱۸٪ — بیشتر از ۱۲٪ِ تعدادی. یعنی کسانی که رفته‌اند از میانگین بزرگ‌تر بوده‌اند: میانگینِ خریدِ هر مشتری ۵۰ میلیون ریال بوده و میانگینِ ریخته‌ها ۷۵ میلیون ریال. این دو عدد را همیشه کنارِ هم ببینید؛ ۱۲٪ ریزش از مشتریانِ کوچک با ۱۲٪ ریزش از بزرگ‌ترین‌ها یک خبر نیست. ریزشِ جزئی — مشتری‌ای که مانده ولی کمتر می‌خرد — در این ۱۸٪ نیست، چون فقط سهمِ ۲۴ ریخته شمرده شده؛ برای دیدنش، کاهشِ خریدِ ۱۷۶ مشتریِ مانده نسبت به فصلِ قبل را هم به صورتِ کسر اضافه کنید.

دوره را درست انتخاب کنید

نرخِ فصلی را ضربدر چهار نکنید تا سالانه شود. اگر هر فصل ۸۸٪ بمانند، بعد از چهار فصل تقریباً ۰٫۸۸ × ۰٫۸۸ × ۰٫۸۸ × ۰٫۸۸ ≈ ۶۰٪ می‌مانند؛ یعنی ریزشِ سالانه حدودِ ۴۰٪ است، نه ۴۸٪. طولِ دوره را هم از چرخه‌ی خریدِ مشتریانتان بگیرید: برای کالای مصرفیِ ماهانه، دوره‌ی ماهانه یا فصلی؛ برای دستگاه و خدماتِ سالانه، دوره‌ی سالانه. دوره‌ی کوتاه‌تر از چرخه‌ی خرید، مشتریِ سالم را ریخته نشان می‌دهد. جای این عدد کنارِ بقیه‌ی شاخص‌های تیم را در KPI فروش گفته‌ایم.

«ریخته» را برای کسب‌وکارِ خودتان تعریف کنید

فرمول ساده است؛ سختی در صورتِ کسر است: دقیقاً چه کسی «ریخته» حساب می‌شود؟ تا این تعریف روی کاغذ نیاید، هر ماه عددِ دیگری می‌گیرید و هیچ‌کس نمی‌داند ریزش بیشتر شده یا فقط تعریف عوض شده. پنج تصمیم لازم است:

1. مشتریِ فعال را تعریف کنید. مثلاً «هر سازمانی که در ۱۲ ماهِ گذشته دستِ‌کم یک فاکتورِ فروشِ برگشت‌نخورده داشته». مخرجِ کسر همین است.
2. فاصله‌ی معمولِ خریدِ هر گروه را بدانید. از سابقه‌ی فاکتورها: هر مشتری معمولاً هر چند وقت یک بار می‌خرد؟ میانه بگیرید نه میانگین، تا یک سفارشِ استثنایی عدد را خراب نکند.
3. آستانه بگذارید. قاعده‌ی سرانگشتی: وقتی دو برابرِ فاصله‌ی معمول گذشت و خریدی نیامد، مشتری «در خطر» است؛ وقتی سه برابر گذشت، «ریخته». عددها را برای خودتان تنظیم کنید، ولی بعد ثابت نگه دارید.
4. سطحِ شمارش را یکی کنید: سازمان یا شخص؟ در فروشِ سازمانی، مشتری خودِ سازمان است. اگر کارشناسِ تدارکاتِ یک بیمارستان عوض شد و بیمارستان همچنان خرید، ریزشی رخ نداده.
5. استثناها را بنویسید. مشتریِ پروژه‌ای که فقط هر چند سال یک پروژه دارد، مشتری‌ای که تعطیل یا ادغام شده (ریزشِ اجتناب‌ناپذیر؛ جدا بشمارید)، و مشتری‌ای که خودتان کنار گذاشته‌اید، مثلاً به‌خاطرِ بدحسابی.

نمونه‌ی زیر فرضی است: سه ردیفِ اول قاعده‌ی دو برابر/سه برابر را نشان می‌دهند و ردیفِ آخر، چون قراردادی است، با تمدید سنجیده می‌شود:

برای مشتریِ دستگاه‌خر که دستگاهِ بعدی‌اش چند سال دیگر است، «نخریدن» نشانه‌ی ریزش نیست؛ آنجا ریزش را با خریدِ مصرفی، قراردادِ سرویس یا پاسخ به تماس‌های پس از فروش بسنجید. اینکه مشتریان را چطور به گروه‌هایی با چرخه‌ی خریدِ شبیه تقسیم کنید، در بخش‌بندی مشتریان آمده است.

کاهش ریزش مشتری: نشانه‌های پیش از رفتن

مشتری معمولاً یک‌شبه نمی‌رود. چند ماه پیش از آخرین سفارش نشانه‌هایی هست که اگر کسی نگاه کند، دیده می‌شوند:

• فاصله‌ی سفارش‌ها بلندتر می‌شود. ماهانه دوماهه می‌شود و دوماهه فصلی.
• سبدِ خرید کوچک می‌شود. همان مشتری، اقلام یا گروه‌های کالای کمتری می‌گیرد؛ بقیه را از کسِ دیگری می‌خرد.
• رابط عوض می‌شود. کارشناسِ خرید یا مدیری که شما را می‌شناخت رفته و نفرِ تازه هیچ تعهدی به سابقه ندارد.
• پرداخت کُند می‌شود. چک‌ها دیرتر می‌رسند یا مهلتِ بیشتر خواسته می‌شود؛ گاهی نشانه‌ی مشکلِ مالی است و گاهی نشانه‌ی اینکه دیگر اولویت نیستید.
• تماس یک‌طرفه می‌شود. تلفن‌ها کمتر جواب داده می‌شوند و پیش‌فاکتورها بی‌پاسخ می‌مانند.
• نارضایتیِ حل‌نشده. شکایتی که ثبت شد ولی کسی سرِ قولش تماس نگرفت. چطور با مشتریِ ناراضی رفتار کنید، در رضایت مشتری آمده است.
• استعلامِ قیمتِ رسمی از مشتریِ قدیمی. مشتری‌ای که همیشه تلفنی سفارش می‌داد و ناگهان پیش‌فاکتورِ کامل می‌خواهد، شاید آن را کنارِ پیش‌فاکتورِ رقیب می‌گذارد.
• کارشناسِ شما رفته. وقتی کارشناسِ فروش از شرکت می‌رود و مشتریانش هفته‌ها بی‌صاحب می‌مانند، رابطه‌ای که با یک نفر بود با او می‌رود.

هیچ‌کدام به‌تنهایی حکم نیست. ولی دو نشانه با هم — مثلاً رابطِ تازه و سفارشِ کوچک‌تر — کافی است تا مشتری را در فهرستِ «در خطر» بگذارید و برایش یک کارِ مشخص تعریف کنید. اینکه پیش از رسیدن به این نشانه‌ها رابطه را در کارِ روزانه‌ی تیم چطور نگه دارید، در مشتری‌مداری چیست؟ آمده است.

هشدارِ زودهنگام: چند ماه بی‌تماس

بیشترِ نشانه‌های بالا را فقط با نگاه به فاکتورها و مکالمه‌ها می‌شود دید، و کسی وقت ندارد هر هفته پرونده‌ی صد مشتری را بخواند. ساده‌ترین هشدارِ قابلِ اجرا یک قاعده است: اگر چند ماه هیچ تماسی با مشتری ثبت نشده، یعنی کسی حواسش به او نیست. سکوتِ ما معمولاً پیش از سکوتِ مشتری می‌آید. برای اینکه این هشدار واقعاً کار کند:

1. آستانه را از چرخه‌ی خرید بگیرید. اگر مشتریانتان ماهانه می‌خرند، دو ماه بی‌تماس زیاد است؛ برای مشتریِ سالانه شاید سه یا چهار ماه.
2. هشدار به یک نفرِ مشخص برسد. هشداری که برای «همه» برود، کارِ هیچ‌کس نیست. معمولاً مدیرِ فروش یا سرپرست، که بتواند بپرسد «چرا؟» و کار را بسپارد.
3. هر هشدار به یک کار تبدیل شود: یک تماس، با یک مسئول و یک مهلت — نه یک یادداشت.
4. واگذاری فرصتِ تازه بدهد، نه بهانه‌ی تازه. وقتی مشتری از کارشناسی به کارشناسِ دیگر می‌رسد، نفرِ تازه باید فرصت داشته باشد؛ ولی واگذاری نباید دلیلِ ماه‌ها سکوت شود.
5. تماسِ بی‌محتوا را نشمارید. تماسی که فقط برای خاموش‌کردنِ هشدار زده شود چیزی را عوض نمی‌کند. هر تماس یک دلیل داشته باشد: موجودیِ کالا، قیمتِ تازه، پیگیریِ سفارشِ قبلی، یا پرسیدنِ رضایت.

یک محدودیت را هم بدانید: هشدارِ بی‌تماسی، سکوتِ شما را می‌سنجد نه نیامدنِ سفارشِ مشتری. مشتری‌ای که کارشناسش هر ماه زنگ می‌زند ولی شش ماه است چیزی نخریده، از این هشدار رد می‌شود. پس هشدارِ سکوت جای فهرستِ ماهانه‌ی «از آستانه‌گذشته‌ها» (آستانه‌های بخشِ سوم) را نمی‌گیرد؛ این دو مکملِ هم‌اند. زمان‌بندیِ تماس‌های منظم و متنِ آن‌ها را در پیگیری مشتری گفته‌ایم.

برگرداندنِ مشتریِ ازدست‌رفته

مشتریِ ریخته را اغلب هنوز می‌شود برگرداند، به شرطِ اینکه خیلی دیر نشده باشد و دلیلِ رفتنش را بدانید. پنج قدم:

1. اول بپرسید چرا رفت، نه اینکه تخفیف بدهید. تخفیف پیش از دانستنِ دلیل، اگر دلیل قیمت نبوده، هم پول را هدر می‌دهد و هم این پیام را می‌دهد که قبلاً گران می‌فروختید.
2. تماس را کسی بگیرد که در ماجرا نبوده — سرپرست یا مدیر. مشتری به کارشناسِ خودش راحت نمی‌گوید «از شما ناراضی بودیم».
3. دلیل را با فهرستِ ثابت ثبت کنید — قیمت، کیفیت، تحویل، خدماتِ پس از فروش، رفتنِ رابط، تغییرِ نیاز، تعطیلی — و یک خطِ توضیح کنارش. بعد از چند ماه همین فهرست می‌گوید ریزشِ شما بیشتر از کجا آب می‌خورد.
4. پیشنهادی بدهید که به همان دلیل جواب دهد. اگر تحویل دیر بود: تعهدِ زمانِ تحویل با نامِ مسئول. اگر رابط رفته بود: معرفیِ کارشناسِ تازه در یک جلسه‌ی حضوری. اگر قیمت بود: شاید یک سفارشِ آزمایشیِ کوچک با شرایطِ ویژه، نه تخفیفِ همیشگی.
5. بعد از برگشت، او را مثلِ مشتریِ تازه پیگیری کنید. اولین تحویل را خودتان چک کنید و رضایتش را بپرسید؛ مشتریِ برگشته در ماه‌های اول از هر کسی حساس‌تر است.

همه را نمی‌شود و نباید برگرداند. مشتری‌ای که فقط با زیانِ شما می‌خرید یا بدحساب بود، رفتنش ریزشِ بد نیست. برای مشتریانِ کوچک و پرتعداد هم تماسِ تک‌به‌تک صرف نمی‌کند؛ یک پیامکِ کوتاه با یک دلیلِ واقعی — کالای تازه یا شرایطِ پرداختِ تازه — و بعد تماس با کسانی که پاسخ دادند، معمولاً بهتر جواب می‌دهد (روشش در پیامک گروهی به مشتریان). و نرخِ بازگشت را بشمارید: از ریخته‌هایی که با آن‌ها تماس گرفتید، چند نفر در سه ماهِ بعد دوباره خریدند.

ریزش مشتری در ملل CRM: چه داریم و چه نداریم

تا این‌جا هرچه گفتیم با هر نرم‌افزاری — یا حتی یک اکسلِ منظم — شدنی است. حالا ببینیم در ملل سی آر ام کدام بخش آماده است. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید و هرچه نداریم صریح گفته شده.

هشدارِ عدم پیگیری. صفحه‌ی «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» (منوی «گزارش‌های مدیریتی ← گزارش‌های پیگیری») همان هشدارِ بخشِ پنجم است: اگر برای مشتری‌ای که کارشناسِ فروش دارد چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود — از هر کسی، نه فقط کارشناسِ اصلی — به ادمین هشدار داده می‌شود. تعدادِ ماه را ادمین در «تنظیمات» تعیین می‌کند. وقتی مشتری از «پخش استانی مشتریان» به کارشناسِ دیگری واگذار می‌شود، ساعتِ این هشدار از تاریخِ واگذاری از نو شروع می‌شود. فقط مکالمه‌هایی حساب می‌شوند که در خودِ ملل ثبت شده‌اند؛ «آخرین تماس (سامانه‌ی قبلی)» که از نرم‌افزارِ قبلی منتقل شده، به این هشدار وصل نیست. بخشِ «گزارش‌های مدیریتی» پیش‌فرض فقط برای ادمینِ شرکت باز است و ادمینِ سطحِ ۱ می‌تواند از «دسترسی به گزارش‌های مدیریتی» آن را برای همکاری مثلِ سرپرستِ فروش باز کند.

ناراضی‌ها، پیش از آنکه بریزند. بعد از فاکتورِ فروش، سیستم خودش پیگیریِ «بررسی رضایت مشتری» را می‌سازد و جواب با دکمه‌های «راضی بود» یا «راضی نبود» در پرونده ثبت می‌شود. جوابِ منفی، مشتری را «ناراضی» می‌کند و سازمانش را — اگر «این سازمان مشتری ماست» باشد و در یکی از مرحله‌های بعد از فروش — به کادرِ «ناراضی» از شش کادرِ بالای «مشتریان» می‌برد؛ با کلیک روی همان کادر، فهرستِ ناراضی‌ها جلوی شماست. سازمان تا وقتی یکی از رابط‌هایش «راضی بود» نگیرد ناراضی می‌ماند، و فاکتورِ فروشِ تازه آن را دوباره «بالفعل» می‌کند — یعنی خریدِ دوباره‌ی سازمانِ ناراضی در همان کادرها دیده می‌شود.

فهرستِ هدف برای تماس یا پیامک. در «فیلتر پیشرفته»ی فهرستِ مشتریان چیپ‌های «مرحله‌ی فروشِ سازمان»، «وفادار» و «وضعیت رفتاری» و کشوی «کارشناس فروش» (فقط برای ادمین) هست. روی فهرستِ فیلترشده — مثلاً ناراضی‌ها — دکمه‌ی «ارسال پیامک به این فهرست» همان فیلتر را به «ارسال‌های گروهی» می‌برد؛ آنجا یک متنِ ازپیش‌تأییدشده انتخاب می‌کنید، «پیش‌نمایش» تعداد و هزینه را نشان می‌دهد و فقط با «تأیید و ارسال» برای اشخاصِ همان فهرست فرستاده می‌شود؛ این دکمه را ادمین و همکارانی می‌بینند که ادمین به آن‌ها اجازه‌ی ارسالِ گروهی داده است (همکارِ مجاز فقط به مشتریانِ خودش می‌فرستد). پیش از تماس با مشتریِ کم‌پیدا هم دکمه‌ی «پیش‌فاکتورها و فاکتورها» در صفحه‌ی مکالماتِ او — اگر سازمانش سندِ فروشی داشته باشد که شما اجازه‌ی دیدنش را دارید — اسنادِ فروشِ سازمانش را با شماره، تاریخ و مبلغ نشان می‌دهد تا بدانید آخرین خرید کِی و چه بوده است.

مشتریانِ کارشناسِ رفته. در «پخش استانی مشتریان» (فقط ادمین)، کارتِ «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ یک همکار» همکارانِ غیرفعال را هم با برچسبِ «غیرفعال» نشان می‌دهد تا مشتریانِ همکارِ رفته با دکمه‌ی «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ او» یکجا به یک همکارِ فعال برسند و بی‌صاحب نمانند. پیگیری‌ها، وظیفه‌ها و معامله‌های بازِ او با این کارت جابه‌جا نمی‌شوند؛ کارهای باز هنگامِ غیرفعال‌کردنِ همکار در «همکاران» منتقل می‌شوند. روش‌های این تقسیم را در تقسیم مشتریان بین کارشناسان فروش گفته‌ایم.

خودِ نرخ ریزش. ملل CRM امروز نرخ ریزش یا نرخ نگهداشت را خودکار حساب نمی‌کند. برای محاسبه، هر کس که اجازه‌ی دیدنِ فاکتورها را دارد می‌تواند در «مرور فروش» (منوی «بخش حسابداری»، گروهِ «فروش») زبانه‌ی «طرف‌حساب» را یک بار برای دوره‌ی قبل و یک بار برای همین دوره با «از تاریخ» و «تا تاریخ» ببیند، یا «خروجی اکسل» فهرستِ «فاکتور فروش» را بگیرد، و با فرمولِ بخشِ دوم حساب کند.

اگر تازه با CRM آشنا می‌شوید، از CRM چیست؟ شروع کنید؛ بقیه‌ی راهنماها هم در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی ریزش مشتری