پاسخ به اعتراضات مشتری: «گران است»، «باید فکر کنم»، «با شرکتِ دیگری کار می‌کنیم» و جوابی که فروش را جلو می‌برد

اعتراضِ مشتری چیست و چه فرقی با «نه» و با بهانه دارد؟

اعتراضِ مشتری نگرانی یا شرطی است که خریدار هنوز وسطِ گفت‌وگو مطرح می‌کند. وقتی کسی می‌گوید «گران است»، در واقع می‌گوید: «اگر این مسئله حل شود، شاید بخرم.» پس اعتراض لزوماً نشانه‌ی بدی نیست؛ مشتری‌ای که هیچ سؤال و اعتراضی ندارد، شاید هنوز جدی به خرید فکر نکرده باشد. مدیریت اعتراضات در فروش یعنی تشخیصِ نگرانیِ واقعیِ پشتِ هر جمله و جواب‌دادن به همان، نه به ظاهرِ جمله.

ولی هر جمله‌ی منفی اعتراض نیست. سه حالت را باید از هم جدا کرد:

یک آزمونِ ساده بهانه را از اعتراض جدا می‌کند: بپرسید «اگر این موضوع حل شود، قدمِ بعدی چیست؟» اگر جواب روشن است («آن‌وقت سفارش می‌دهیم»)، با اعتراضِ واقعی طرفید؛ اگر مبهم است یا موضوعِ تازه‌ای پیش کشیده می‌شود، هنوز به دلیلِ اصلی نرسیده‌اید. ثبت و تحلیلِ دلیلِ باخت بعد از بسته‌شدنِ معامله موضوعِ دلایل شکست فروش و تحلیل برد و باخت است؛ این صفحه درباره‌ی لحظه‌ای است که هنوز می‌شود جواب داد.

روشِ چهارقدمی: گوش‌دادن، تکرار، سؤالِ روشن‌کننده، پاسخ با شاهد

رایج‌ترین اشتباه در پاسخ به اعتراض، جواب‌دادنِ زودهنگام است: مشتری هنوز جمله‌اش تمام نشده که فروشنده از قیمت دفاع می‌کند. این چهار قدم جلوی همین عجله را می‌گیرد و برای هر اعتراضی کار می‌کند.

1. گوش‌دادن تا آخر. حرفِ مشتری را قطع نکنید و هنوز جواب ندهید. اعتراضی که کامل شنیده نشده، معمولاً اشتباه فهمیده می‌شود؛ و مشتری‌ای که حس کند حرفش شنیده نشده، به جوابِ شما هم گوش نمی‌دهد.
2. تکرار به زبانِ خودتان. «اگر درست فهمیده باشم، نگرانید که این مبلغ از بودجه‌ی امسالِ واحدتان بیشتر شود؛ درست است؟» این جمله دو کار می‌کند: مطمئن می‌شوید که درست شنیده‌اید، و مشتری می‌بیند که جدی گرفته شده است.
3. سؤالِ روشن‌کننده. اعتراضِ اول معمولاً لایه‌ی رویی است. با سؤال لایه‌ها را کنار بزنید: «نسبت به چه؟»، «یعنی دقیقاً کدام بخش؟»، «غیر از این، نگرانیِ دیگری هم هست؟» سؤالِ آخر مهم است: اگر دو اعتراض داشته باشد و فقط یکی را جواب بدهید، باز هم نمی‌خرد.
4. پاسخ با شاهد. جوابی که فقط ادعاست («کیفیتِ ما بهتر است») کمکی نمی‌کند. شاهد یعنی چیزی که مشتری می‌تواند بسنجد: مشخصاتِ فنی کنارِ هم، شرایطِ مکتوبِ گارانتی و تحویل، نمونه‌ی کالا، یا محاسبه‌ای با عددهای خودِ مشتری. بعد از جواب بپرسید: «این نگرانی را برطرف کرد؟» و بلافاصله قدمِ بعدی را پیشنهاد کنید.

در تماسِ تلفنی قدمِ دوم مهم‌تر است، چون چهره‌ی مشتری را نمی‌بینید؛ ساختارِ کاملِ یک تماس را در راهنمای فروش تلفنی آورده‌ایم.

«گران است»: گران نسبت به چه؟ جداکردنِ قیمت، بودجه و ارزش

«گران است» از رایج‌ترین و در عینِ حال مبهم‌ترین اعتراض‌های فروش است. پشتِ همین دو کلمه دستِ‌کم سه مسئله‌ی متفاوت پنهان است و هرکدام جوابِ خودش را دارد. پس پیش از هر جوابی بپرسید: «گران نسبت به چه؟»

• گران نسبت به پیشنهادِ دیگری (مسئله‌ی قیمت). مشتری پیش‌فاکتورِ ارزان‌تری دارد. پیش از هر کاری بپرسید آیا دو پیشنهاد واقعاً یک چیزند: همان مدل و مشخصات؟ همان شرایطِ پرداخت؟ حمل، نصب، آموزش و گارانتی در هر دو حساب شده؟ مالیات در هر دو آمده؟ خیلی وقت‌ها اختلافِ قیمت همان چیزی است که در پیشنهادِ دیگر نیامده.
• گران نسبت به بودجه (مسئله‌ی پول). مشتری قبول دارد که قیمت منصفانه است، ولی الان این مبلغ را ندارد. اینجا تخفیف جوابِ درست نیست؛ جوابِ درست تغییرِ شکلِ خرید است: سفارشِ کوچک‌ترِ اول، تحویلِ چندمرحله‌ای، یا برنامه‌ی پرداختِ مکتوب.
• گران نسبت به ارزش (مسئله‌ی باور). مشتری هنوز نمی‌بیند این خرید چه چیزی را برایش عوض می‌کند. اینجا باید دوباره به مسئله‌ی خودِ مشتری برگشت: الان این مسئله چه هزینه‌ای برایش دارد، و بعد از خرید چه چیزی فرق می‌کند؟

چند جمله‌ی نمونه برای هر حالت (این‌ها الگو هستند؛ با زبانِ خودتان بگویید):

• قیمت: «اگر پیش‌فاکتورِ دیگری دارید، اجازه بدهید ردیف‌به‌ردیف کنارِ هم بگذاریم تا ببینیم اختلاف دقیقاً کجاست.»
• بودجه: «اگر این مبلغ از بودجه‌ی این فصل بیشتر است، می‌توانیم سفارش را دو مرحله کنیم؛ کدام بخش برایتان فوری‌تر است؟»
• ارزش: «بفرمایید کدام بخش از این پیشنهاد برایتان ارزشِ کمتری دارد؛ اگر لازم نیست، حذفش می‌کنیم.»

جمله‌ی سوم یک قاعده‌ی مهم را نشان می‌دهد: اگر قیمت پایین می‌آید، چیزی هم از پیشنهاد کم شود. کم‌کردنِ قیمت بدونِ کم‌کردنِ هیچ چیز، به مشتری یاد می‌دهد که قیمتِ اولِ شما واقعی نبوده است؛ و از آن به بعد هر پیشنهادِ شما را با چانه شروع می‌کند.

درخواستِ تخفیف: کِی، چقدر، و با تأییدِ چه کسی

پاسخ به درخواست تخفیف سه سؤال دارد و هر سه باید پیش از شروعِ مذاکره جواب داشته باشند، نه وسطِ آن.

کِی؟ تخفیف آخرین قدمِ مذاکره است، نه اولین. تا وقتی مشتری درباره‌ی خودِ کالا، تعداد و شرایط به توافق نرسیده، تخفیف‌دادن فقط پایه‌ی چانه‌ی بعدی را پایین می‌آورد. اگر در همان تماسِ اول تخفیف خواسته شد، می‌شود گفت: «اول مطمئن شویم این پیشنهاد دقیقاً همان چیزی است که لازم دارید؛ بعد درباره‌ی مبلغ صحبت می‌کنیم.»

چقدر و در عوضِ چه؟ تخفیف را مجانی ندهید؛ در عوضِ چیزی بدهید که برای شرکتِ شما ارزش دارد. جدولِ زیر چند معامله‌ی رایج را نشان می‌دهد:

سقفِ تخفیف را هم از پیش بدانید: هر کارشناس تا کجا خودش اختیار دارد و از آنجا به بعد با چه کسی هماهنگ می‌کند. تخفیفی که داده می‌شود باید روی خودِ پیش‌فاکتور بیاید، چه به‌صورتِ تخفیفِ ردیف و چه تخفیفِ کلی؛ تخفیفِ تلفنی که روی سند نیامده، در فاکتور هم نمی‌آید و مشتری آن را بدقولی می‌بیند. یادتان باشد تخفیفِ روی سند معمولاً پایه‌ی مالیات را هم کم می‌کند؛ اجزای یک سندِ درست را در پیش‌فاکتور چیست گفته‌ایم.

با تأییدِ چه کسی؟ کسی که مذاکره می‌کند نباید تنها کسی باشد که تخفیف را تأیید می‌کند. کارشناسی که برای بستنِ معامله تحت فشار است، گاهی تخفیفی می‌دهد که شرکت نمی‌تواند تحمل کند. جمله‌ی «اجازه بدهید با مدیرم هماهنگ کنم» هم فقط وقتی صادقانه است که واقعاً چنین تأییدی وجود داشته باشد؛ اگر همیشه بعد از این جمله «بله» بیاید، مشتری زود می‌فهمد که نمایش است. چیدنِ مراحل و تأییدکننده‌ها را در مدیریت فرصت‌های فروش در CRM آورده‌ایم.

«باید فکر کنم» و «بعداً تماس بگیرید»: تبدیلِ تعویق به قدمِ بعدیِ تاریخ‌دار

«باید فکر کنم» از خطرناک‌ترین اعتراض‌هاست، چون مؤدبانه است و فروشنده را راضی از جلسه بیرون می‌فرستد. ولی اغلب یکی از این‌هاست: نگرانی‌ای که گفته نشده، تصمیم‌گیرنده‌ای که در جلسه نبوده، یا «نه»ای که مشتری رویش نشده بگوید. پس به‌جای «باشه، منتظرِ تماستان هستم» دو سؤال بپرسید:

• «حتماً. برای اینکه بتوانم کمک کنم، درباره‌ی کدام بخش بیشتر باید فکر کنید؛ قیمت، زمانِ تحویل یا خودِ کالا؟»
• «غیر از خودتان، چه کسِ دیگری باید این پیشنهاد را ببیند؟»

بعد، همان‌جا تعویق را به یک قدمِ بعدیِ تاریخ‌دار تبدیل کنید: «پنجشنبه ساعتِ ده تماس بگیرم که نظرِ واحدِ مالی را بشنوم؟» قدمِ بعدیِ خوب سه جزء دارد: روز، ساعت، و کاری که تا آن روز انجام می‌شود. «بعداً تماس می‌گیرم» هیچ‌کدام را ندارد. اگر پیش‌فاکتور فرستاده‌اید، تاریخِ اعتبارش هم یک موعدِ طبیعی است: «قیمتِ ما تا آخرِ همین ماه معتبر است؛ پیش از آن یک بار دیگر صحبت کنیم.»

اگر همین تعویق چند بار بی‌پیشرفت تکرار شد، صادقانه بپرسید: «احساس می‌کنم این موضوع الان برایتان اولویت ندارد؛ درست است؟» جوابِ «بله» شکست نیست، اطلاعات است. معامله‌ای که ماه‌ها بی‌اتفاق باز بماند فقط پیش‌بینیِ فروش را خراب می‌کند؛ بهتر است با دلیلِ درست بسته شود. زمان‌بندی و متنِ این تماس‌ها را در راهنمای پیگیری مشتری گفته‌ایم.

«با شرکتِ دیگری کار می‌کنیم» و «تصمیم با من نیست»

«با شرکتِ دیگری کار می‌کنیم و راضی هستیم.» اولین وسوسه انتقاد از رقیب است، و بدترین کار هم همین است: مشتری خودش آن شرکت را انتخاب کرده و انتقاد از آن یعنی انتقاد از انتخابِ خودش. به‌جایش کنجکاو باشید:

• «چه خوب. اگر یک چیز را در همکاری‌تان می‌توانستید بهتر کنید، چه بود؟»
• «برای کالاهای حساس، داشتنِ یک تأمین‌کننده‌ی دوم برایتان مفید است؟ می‌توانیم با یک سفارشِ کوچک شروع کنیم.»

نامِ تأمین‌کننده‌ی فعلی و زمانِ تمدیدِ قرارداد یا خریدِ بعدیِ مشتری را بپرسید و ثبت کنید. «الان نه» از مشتریِ راضیِ رقیب، خیلی وقت‌ها یعنی «سرِ تمدید شاید»؛ و فروشنده‌ای که آن تاریخ را یادداشت کرده باشد، همان روز اولین تماس را می‌گیرد.

«تصمیم با من نیست.» در فروشِ سازمانی خیلی وقت‌ها راست است: کارشناسِ خرید، مدیرِ فنی، مدیرِ مالی و مدیرعامل هرکدام بخشی از تصمیم‌اند. این جمله را پایانِ گفت‌وگو نگیرید؛ از همین شخص کمک بخواهید:

• «چه کسانی در این تصمیم نقش دارند و هرکدام بیشتر نگرانِ چه هستند؟»
• «چه چیزی لازم دارید تا این پیشنهاد را به ایشان ارائه کنید؟ یک خلاصه‌ی یک‌صفحه‌ای کمک می‌کند؟»
• «امکانش هست جلسه‌ی بعد را با حضورِ ایشان بگذاریم تا سؤال‌ها را مستقیم جواب بدهم؟»

نامِ هر کدام و نقشش را در پرونده‌ی همان سازمان ثبت کنید؛ اعتراضِ مدیرِ مالی («مهلتِ پرداخت کوتاه است») با اعتراضِ مدیرِ فنی («با دستگاه‌های ما سازگار است؟») فرق دارد و هر دو جواب می‌خواهند.

«قبلاً قیمتِ دیگری گفته بودید»: وقتی سابقه‌ی سند جواب می‌دهد

این اعتراض درباره‌ی قیمت نیست؛ درباره‌ی اعتماد است. اگر مشتری حس کند قیمت بی‌دلیل عوض شده، بقیه‌ی حرف‌های شما را هم باور نمی‌کند. جوابش را نباید از حافظه داد؛ باید از سند داد: کدام نسخه، با چه تاریخی، برای چه اقلامی و تا چه روزی معتبر. معمولاً یکی از این چهار علت پشتِ آن است:

• اعتبارِ پیش‌فاکتورِ قبلی تمام شده و قیمت‌ها از آن به بعد عوض شده‌اند.
• اقلام یا شرایط فرق کرده‌اند: تعداد کمتر شده، مهلتِ پرداخت بیشتر شده، یا خدمتی اضافه شده است.
• قیمتی شفاهی گفته شده که هیچ‌وقت روی کاغذ نیامده است.
• دو همکار دو عدد گفته‌اند، چون هرکدام از سابقه‌ی دیگری خبر نداشته است.

اگر سند نشان دهد حق با شماست، آرام و با تاریخ نشانش بدهید: «پیش‌فاکتورِ قبلی برای ده عدد و تا پانزدهمِ ماه معتبر بود؛ این یکی برای شش عدد است.» اگر اشتباه از سمتِ شما بوده، بپذیرید و اگر منطقی است همان قیمت را نگه دارید. پیشگیری ساده است: هر قیمتی مکتوب، هر سندی با تاریخِ اعتبار، و هر نسخه‌ی تازه با توضیحِ اینکه چه چیزی عوض شده است.

اعتراض‌ها را ثبت کنید: بانکِ پاسخ برای تیمِ فروش

اعتراضی که فقط جواب داده شود و جایی نوشته نشود، یک بار به کار می‌آید. اعتراضی که ثبت شود، به تیمِ فروش یاد می‌دهد. سه عادت این تفاوت را می‌سازند:

1. اعتراض را با کلماتِ خودِ مشتری بنویسید. بعد از هر تماس، در یادداشتِ همان گفت‌وگو بنویسید مشتری دقیقاً چه گفت و شما چه جوابی دادید. «گفت گران است» با «گفت پیشنهادِ شرکتِ دیگر بدونِ نصب ارزان‌تر است» خیلی فرق دارد.
2. اعتراضِ جواب‌نگرفته را به دلیلِ باخت وصل کنید. اگر معامله با همان اعتراض باخته شد، دلیل را از فهرستِ ثابت انتخاب کنید تا شمردنی باشد؛ چرایی و روشش را در دلایل شکست فروش گفته‌ایم.
3. بانکِ پاسخ بسازید. یک جدولِ ساده با چهار ستون: اعتراض، معنیِ واقعی‌اش، بهترین جوابی که تا امروز جواب داده، و شاهدِ لازم. هر ماه از روی یادداشت‌های ثبت‌شده به‌روزش کنید و با کارشناسانِ تازه مرور کنید.

وقتی اعتراض‌ها و دلیل‌های باخت چند ماه ثبت شوند، الگو پیدا می‌شود. اگر «قیمت» در یک مرحله‌ی خاص بیشترین دلیلِ باخت است، شاید مشکل خودِ قیمت نباشد، بلکه ارزش در مرحله‌های قبل درست نشان داده نشده یا مشتریانِ نامناسب واردِ قیف شده‌اند. برای سنجیدنِ اثرِ آموزشِ پاسخ به اعتراض، نرخِ عبورِ همان مرحله را پیش و پس از آموزش با ماشین حساب نرخ تبدیل مقایسه کنید.

ثبتِ اعتراض، تخفیف و تأیید در ملل CRM

تا اینجا گفتیم اعتراض را چطور جواب بدهیم و چرا باید ثبتش کنیم. در ملل سی آر ام هر فرصتِ فروش یک «معامله» است و این کارها در همان صفحه‌ی معامله و فرمِ مکالمه انجام می‌شوند. نام‌های داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید.

• ثبتِ اعتراض وسطِ مذاکره: دکمه‌ی «ثبتِ مکالمه برای این معامله» در کارتِ «مکالمه‌های این معامله» فرمِ مکالمه را با همان معامله باز می‌کند و متنِ اعتراض و جوابتان در «شرح مکالمه» می‌نشیند. این دکمه فقط وقتی هست که معامله «رابط» داشته باشد، چون هر مکالمه باید زیرِ یک شخص ثبت شود.
• قدمِ بعدیِ تاریخ‌دار: در بخشِ «پیگیریِ بعدی» پایینِ همان فرم، در «چه کسی؟» خودتان را انتخاب کنید (کنارِ نامتان «(خودم)» آمده)، «این کار چطور انجام شود؟» را بزنید، «پیگیری بعدی — تاریخ» و «پیگیری بعدی — ساعت» را پر کنید و دکمه‌ی «مطلع کردن» را بزنید؛ بعد «ذخیره اطلاعات» کلِ مکالمه را ثبت می‌کند. یادآوریِ صدادار فقط وقتی می‌آید که ساعت تعیین شده باشد. در نمای «کاریز»، فیلترِ «بدونِ پیگیری» معامله‌های بی‌قدمِ بعدی را نشان می‌دهد و نشانِ «راکد · N روز» معامله‌هایی را که مدتی مکالمه‌ای رویشان ثبت نشده است. گام‌به‌گامِ ثبتِ مکالمه و پیگیری در راهنمای ثبت مکالمه و پیگیری بعدی و کارِ با کاریز در راهنمای کاریز معاملات آمده است.
• تخفیف: کارتِ «محصولات و خدمات» ی معامله برای هر ردیف «تخفیف» با کشوی «ریال» یا «درصد» دارد و زیرِ جمع، ردیفِ «تخفیفِ کلی» (افزودن و ویرایش فقط برای مسئولِ معامله یا ادمین، و فقط روی معامله‌ی باز)؛ هر تغییرش در «تاریخچه‌ی مراحل» ی معامله ثبت می‌شود. «صدور پیش‌فاکتور» ردیف‌ها و تخفیف‌ها را به پیش‌فاکتور می‌برد و مالیات روی مبلغِ پس از «تخفیف کلی» حساب می‌شود؛ گام‌به‌گامش در راهنمای صدور پیش‌فاکتور و تبدیل به فاکتور آمده است.
• تأییدِ تخفیف: پیش‌فاکتور و فاکتورِ فروش به‌محضِ ثبت «در انتظار تایید» می‌شوند؛ این تأیید برای کنترلِ قیمت و تخفیفِ فروش است؛ خرید و برگشت از فروش تأیید نمی‌خواهند. ادمینِ شرکت یا همکارِ دارای «اجازه‌ی تاییدِ اسناد» تأیید یا رد می‌کند (با «دلیل رد (اختیاری)»)؛ و اگر برای کارشناس «سرپرست» تعیین شده باشد، سند اول به تأییدِ سرپرست می‌رسد و بعد به تأییدِ ادمین یا همکارِ دارای «اجازه‌ی تاییدِ اسناد»؛ فقط ادمینِ شرکت می‌تواند هر دو مرحله را یک‌جا بزند. ویرایشِ سند تأییدِ قبلی را باطل می‌کند، پس نمی‌شود تخفیفِ کوچک را تأیید گرفت و بعد بزرگش کرد. برای اینکه مذاکره‌کننده تأییدکننده‌ی تخفیفِ خودش نباشد، «اجازه‌ی تاییدِ اسناد» را به کارشناسی که خودش پیش‌فاکتور صادر می‌کند ندهید.
• «قبلاً قیمتِ دیگری گفته بودید»: اگر قیمت را با محصولاتِ معامله تغییر داده باشید، هر تغییرِ مبلغ با «مبلغ: قبل ← بعد» و نام و تاریخ در «تاریخچه‌ی مراحل» ی همان معامله می‌ماند. روی خودِ پیش‌فاکتور هم «تاریخچه‌ی این سند» هر ویرایشی را که مبلغ را عوض کرده نگه می‌دارد: یک نسخه در «تغییراتِ مبلغ» و رویدادِ «ویرایشِ سند» با نامِ ویرایش‌کننده، تاریخ و مبلغِ قبل و بعد. اقلامِ هر نسخه نگه داشته نمی‌شود، فقط مبلغ؛ پس اگر اقلام یا شرایط عوض می‌شود، پیش‌فاکتورِ تازه صادر کنید تا سندِ قبلی کامل با تاریخش بماند.
• وقتی اعتراض جواب نگرفت: در «نتیجه‌ی معامله:»، «ناموفق شد» کشوی اجباریِ «دلیلِ شکست» (مثلاً «قیمت بالا» یا «خرید از رقیب») و دکمه‌ی «ثبتِ باخت» را می‌آورد و جدولِ «دلایلِ شکست» در «گزارش و پیش‌بینی» آن‌ها را می‌شمارد؛ چیدنِ فهرست و تحلیلش در دلایل شکست فروش آمده است.
• رفتارِ مشتری: برای مشتری‌ای که بارها قول داده و عمل نکرده، برچسبی مثلِ «بدقول» در «وضعیت رفتاری» ی پرونده‌اش گذاشته می‌شود؛ فهرستِ برچسب‌ها در «تنظیمات» قابلِ مدیریت است.

تحلیلِ اعتراض‌ها از روزی معنا پیدا می‌کند که تیم عادت کند متنِ آن‌ها را در مکالمه بنویسد.

برای تحلیلِ کاملِ برد و باخت بعد از بسته‌شدنِ معامله‌ها، مقاله‌ی دلایل شکست فروش را بخوانید. بقیه‌ی راهنماها هم در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی اعتراضاتِ مشتری