فروش تلفنی: تکنیک‌ها، اسکریپتِ تماسِ سرد و ثبتِ نتیجه‌ی هر تماس

فروش تلفنی چیست و چه فرقی با بازاریابی تلفنی و پیگیریِ تلفنی دارد؟

فروش تلفنی یعنی فروشنده با تلفن یک فروشِ مشخص را جلو ببرد: خودش را معرفی کند، نیازِ مخاطب را بفهمد و تماس را با یک قدمِ بعدیِ روشن تمام کند — جلسه، ارسالِ پیش‌فاکتور، نمونه‌ی رایگان یا خودِ سفارش. معیارِ موفقیتش طولِ مکالمه یا تعدادِ تماس‌ها نیست؛ این است که بعد از تماس، فروش یک قدم جلوتر رفته باشد.

سه نوع تماسِ کاری معمولاً با هم قاطی می‌شوند و همین قاطی‌شدن هدفِ تماس را گم می‌کند. جدولِ زیر فرقشان را کنارِ هم گذاشته:

خروجیِ بازاریابی تلفنی معمولاً ورودیِ فروش تلفنی است، و فروش تلفنی بعد از تماسِ اول تقریباً همیشه به پیگیری تبدیل می‌شود. اینکه بعد از هر مرحله چقدر صبر کنید و با چه متنی دوباره تماس بگیرید، موضوعِ راهنمای پیگیری مشتری است؛ این مقاله روی خودِ تماسِ فروش تمرکز دارد.

تماس سرد (Cold Call) تماس با کسی است که پیش از این با شما در ارتباط نبوده و خودش هم چیزی نخواسته است. در برابرش تماسِ گرم است: مخاطب فرمی پر کرده، قیمت پرسیده یا کسی معرفی‌اش کرده. اسکریپتِ هر دو یکی است؛ فرقشان در جمله‌ی دوم است. در تماسِ گرم دلیلِ تماس درخواستِ خودِ مخاطب است، ولی در تماسِ سرد باید در یک جمله دلیلی بدهید که به مشکلِ او ربط داشته باشد، نه به محصولِ شما. تعریفِ کوتاهش در واژه‌نامه‌ی CRM هم آمده است.

پیش از برداشتنِ گوشی: فهرستِ تماس، هدفِ هر تماس و زمانِ مناسب

خیلی از تماس‌های ناموفق پیش از شروع خراب شده‌اند: شماره‌ی اشتباهی گرفته شده، فروشنده نمی‌داند از این تماس چه می‌خواهد، یا نمی‌داند همکارش هفته‌ی پیش با همین شخص چه گفته است. سه کار را پیش از تماس انجام دهید.

• فهرستِ کوتاه و هدف‌دار: به‌جای «همه‌ی دفترچه تلفن»، گروهی را انتخاب کنید که یک نیازِ مشترک دارند — مثلاً واحدهای خریدِ یک صنعت یا مشتریانی که یک سال است خرید نکرده‌اند. در فروشِ سازمانی، پیش از تماس بدانید با کدام نقش کار دارید: کارشناسِ خرید، مدیرِ فنی یا صاحبِ کسب‌وکار. هر نام هم باید یک صاحب داشته باشد تا دو نفر به یک مخاطب زنگ نزنند؛ قاعده‌ی «یک سرنخ، یک صاحب» را در مدیریت سرنخ فروش گفته‌ایم.
• هدفِ هر تماس در یک جمله: پیش از شماره‌گیری بنویسید «از این تماس می‌خواهم …». هدفِ تماسِ اول به‌ندرت «فروختن» است؛ معمولاً پیدا کردنِ تصمیم‌گیرنده، فهمیدنِ نیاز یا گرفتنِ وقتِ یک جلسه‌ی کوتاه است. تماسی که هدفِ روشن ندارد، با «در خدمتیم» تمام می‌شود.
• خواندنِ سابقه: اگر این مخاطب قبلاً با شرکتِ شما حرف زده، آخرین مکالمه‌ها را بخوانید. هیچ‌چیز به اندازه‌ی سؤالی که همکارتان هفته‌ی پیش پرسیده، به مخاطب نشان نمی‌دهد که در شرکتِ شما کسی حرفش را نمی‌شنود.

درباره‌ی بهترین زمانِ تماس عددِ جادویی‌ای وجود ندارد و به کارِ مخاطب بستگی دارد: مطبِ پزشک بیرون از ساعتِ پذیرش، فروشگاه بیرون از ساعتِ شلوغی، و واحدِ خریدِ کارخانه وقتی جلسه‌ی صبحگاهی تمام شده. بهترین منبعِ این عدد سابقه‌ی خودِ شماست: اگر هر بار ثبت کنید چه کسی در چه ساعتی جواب داد، بعد از چند هفته الگوی مشتریانِ خودتان را دارید. و در هر حال، اولین جمله‌ی بعد از معرفی این است: «الان دو دقیقه وقت دارید؟» — اگر نه، همان‌جا یک ساعتِ مشخص بگیرید.

اسکریپت فروش تلفنی: متنِ مکالمه‌ی تماسِ سرد در پنج بخش

اسکریپتِ فروش تلفنی متنی نیست که کلمه‌به‌کلمه خوانده شود؛ مخاطب زود می‌فهمد که دارید از روی کاغذ می‌خوانید. اسکریپت نقشه است: پنج بخشی که باید در هر تماس باشند تا هیچ‌کدام جا نیفتد. جمله‌های نمونه‌ی زیر فقط برای نشان دادنِ لحن‌اند؛ جای کروشه‌ها را با اطلاعاتِ خودتان پر کنید. همین اسکریپت، با جمله‌ی دومِ متفاوت، متنِ مکالمه‌ی بازاریابی تلفنی هم هست.

سه نکته اسکریپت را از یک متنِ تبلیغاتی جدا می‌کند. اول، بخشِ دوم درباره‌ی مشکلِ مخاطب است، نه فهرستِ محصولاتِ شما؛ کسی که در ده ثانیه‌ی اول ده قابلیت می‌شنود، فقط دنبالِ راهِ خداحافظی می‌گردد. دوم، در بخشِ سوم بیشترِ وقت را مخاطب حرف می‌زند؛ اگر بیشترِ تماس را شما حرف زده‌اید، احتمالاً چیزی نفهمیده‌اید. سوم، بخشِ پنجم حذف‌شدنی نیست: تماسی که بی‌تاریخ تمام شود، عملاً تمام شده است.

اگر کسِ دیگری گوشی را برداشت — منشی یا اپراتور — صادق باشید: بگویید با چه نقشی کار دارید و چرا، و اگر نامِ درست را ندارید از خودِ او بپرسید. همین که بپرسید «این موضوع معمولاً با چه کسی است؟»، اغلب کوتاه‌ترین راه به تصمیم‌گیرنده است. نامی را که گرفتید همان لحظه یادداشت کنید.

سؤال‌هایی که در تماسِ اول باید پرسید: نیاز، تصمیم‌گیرنده، زمان‌بندی

تماسِ اول جای ارائه‌ی کامل نیست؛ جای فهمیدنِ سه چیز است. اگر این سه را بدانید، تماسِ بعدی را دقیق برنامه‌ریزی می‌کنید؛ اگر ندانید، ماه‌ها با کسی حرف می‌زنید که نه نیاز دارد و نه تصمیم می‌گیرد.

• نیاز: «الان این کار را چطور انجام می‌دهید؟»، «چه چیزی در روشِ فعلی اذیتتان می‌کند؟»، «اگر قرار بود یک چیز را عوض کنید، چه بود؟». سؤالِ باز بپرسید و جوابِ مخاطب را با کلماتِ خودش یادداشت کنید.
• تصمیم‌گیرنده: «غیر از شما چه کسانی در این خرید نظر می‌دهند؟»، «معمولاً تأییدِ نهایی با چه کسی است؟». در خریدِ سازمانی کسی که گوشی را برمی‌دارد اغلب تصمیم‌گیرنده نیست؛ او را دور نزنید، کمکش کنید پیشنهاد را به مدیرش برساند.
• زمان‌بندی: «این موضوع برای کِی مطرح است؟»، «بودجه‌ی این کار معمولاً چه زمانی بسته می‌شود؟». جوابِ «فعلاً نه، شاید بهار» یک نتیجه‌ی کامل است — به شرطِ آنکه همان بهار دوباره زنگ بزنید.

سؤالی را که جوابش در سایتِ خودِ مخاطب هست نپرسید («شرکتِ شما چه کار می‌کند؟»). این سؤال‌ها وقتِ او را می‌گیرند و نشان می‌دهند پیش از تماس هیچ آماده‌ای نکرده‌اید.

تکنیک‌های فروش تلفنی برای سه جوابِ رایجِ پشتِ تلفن

این سه جمله در تماسِ سرد زیاد شنیده می‌شوند. هیچ‌کدام لزوماً «نه» ی واقعی نیست؛ ولی هیچ‌کدام هم با اصرار باز نمی‌شود. هدف این است که در یک جمله بفهمید پشتِ آن چیست.

در هر سه حالت، خروجیِ درست یک تاریخ است: زمانی که نیاز مطرح می‌شود، روزی که کاتالوگ خوانده شده، یا زمانی که مخاطب وقتِ صحبت دارد. اگر مخاطب صریحاً گفت دیگر تماس نگیرید، همان را بپذیرید و ثبت کنید تا همکارِ دیگری ماهِ بعد دوباره زنگ نزند. برای «گران است»، درخواستِ تخفیف، «با شرکتِ دیگری کار می‌کنیم» و «باید با مدیرم مشورت کنم» راهنمای پاسخ به اعتراضات مشتری را ببینید.

پایانِ هر تماس: «قدمِ بعدی» با تاریخ و ساعت، نه «بعداً تماس می‌گیرم»

«بعداً تماس می‌گیرم» و «در جریانم بگذارید» دو جمله‌ای‌اند که خیلی از فروش‌های تلفنی را بی‌صدا از بین می‌برند. هیچ‌کدام تاریخ ندارند، هیچ‌کدام صاحب ندارند، و دو هفته بعد کسی یادش نیست قرار بود چه کسی زنگ بزند. قدمِ بعدیِ درست چهار جزء دارد: چه کاری (ارسالِ قیمتِ یک مدلِ مشخص، جلسه با مدیرِ فنی)، چه کسی (شما، همکارِ فنی یا خودِ مخاطب)، چه روزی و چه ساعتی.

اگر مخاطب تاریخ نمی‌دهد، خودتان پیشنهاد کنید و همان را با صدای بلند تکرار کنید: «پس من دوشنبه‌ی آینده تماس می‌گیرم.» حتی «نه» هم نتیجه است: اگر نیاز واقعاً از بین رفته، پرونده را با دلیلِ روشن ببندید، نه اینکه باز بماند. پرونده‌ی بازِ بی‌تاریخ خطرناک‌ترین بخشِ هر فهرستِ فروش است، چون هم کسی دنبالش نمی‌رود و هم در گزارش‌ها «در جریان» به نظر می‌رسد.

تماسِ بی‌جواب هم یک نتیجه است و باید ثبت شود: تلاشِ بعدی را همان لحظه، در ساعتِ دیگری از روز، زمان‌بندی کنید. اینکه بعد از چند تماس راه را عوض کنید و کِی پرونده را با دلیل ببندید، در پیگیری مشتری: وقتی مشتری جواب نمی‌دهد آمده است.

ثبتِ نتیجه‌ی تماس در همان دقیقه: چه بنویسیم و چه ننویسیم

نتیجه‌ی تماس را همان دقیقه بنویسید، نه آخرِ روز. بعد از پنج تماسِ پشتِ‌سرِهم، جزئیاتِ تماسِ اول با سومی قاطی می‌شود و چیزی که می‌ماند «صحبت شد، قرار شد پیگیری شود» است — یادداشتی که به هیچ‌کس، حتی خودتان، کمک نمی‌کند.

چه بنویسیم:

• نتیجه در یک جمله: چه شد، نه «تماس گرفته شد».
• حرفِ مخاطب با کلماتِ خودش: نیاز، اعتراض و معیاری که با آن انتخاب می‌کند.
• نام و نقشِ افراد: چه کسی تصمیم می‌گیرد و چه کسی فقط پیام می‌رساند.
• قولی که داده‌اید: چه چیزی را تا کِی برایش می‌فرستید.
• قدمِ بعدی با تاریخ و ساعت.

چه ننویسیم:

• قضاوتِ شخصی و برچسبِ تند درباره‌ی مخاطب. این یادداشت را همکاران و مدیر می‌خوانند و ممکن است فردا همین مشتری به همکارِ دیگری سپرده شود.
• اطلاعاتِ حساسی که برای فروش لازم نیست، مثلِ شماره‌ی کارت، رمز یا مسائلِ شخصیِ مخاطب.
• رونویسیِ کاملِ مکالمه. خلاصه‌ی چندخطی خوانده می‌شود؛ متنِ یک‌صفحه‌ای نه.

اگر تماس‌ها پشتِ‌سرِهم است و فرصتِ تایپ ندارید، فهرستِ تماس‌های روز را چاپ کنید، سرِ هر تماس روی کاغذ تیک بزنید و همان روز وارد کنید؛ نمونه‌ی چنین برگه‌ای را در فرم ثبت و پیگیری تماس با مشتری گذاشته‌ایم. و چون شماره‌ها و یادداشت‌های تماس دارایی شرکت‌اند، اینکه چه کسی آن‌ها را ببیند هم اهمیت دارد؛ این را در امنیت اطلاعات مشتریان توضیح داده‌ایم.

سنجشِ فروش تلفنی: تعدادِ تماس کافی نیست؛ «کدام راه به فروش می‌رسد»

ساده‌ترین عدد در فروش تلفنی «تعدادِ تماس» است، و دقیقاً به همین دلیل گمراه‌کننده است: بالا بردنش از همه آسان‌تر است و به‌تنهایی چیزی درباره‌ی فروش نمی‌گوید. ده تماسِ کوتاه که همه با «کاتالوگ بفرستید» تمام شده‌اند، از دو تماس که هر دو به جلسه رسیده‌اند بدتر است. این چهار عدد را کنارِ هم ببینید:

• تماس‌هایی که با قدمِ بعدیِ تاریخ‌دار تمام شده‌اند. سهمِ آن‌ها از کلِ تماس‌ها نشان می‌دهد اسکریپت کار می‌کند یا نه.
• نرخِ رسیدن به فروش به تفکیکِ راه. از مشتریانی که تلفنی پیگیری شدند چند درصد خریدند، در مقایسه با پیامک، پیام‌رسان یا ملاقاتِ حضوری. این عدد علت را ثابت نمی‌کند — شاید مشتریانِ جدی‌تر را از اول تلفنی پیگیری می‌کنید — ولی اگر یک راه همیشه پایین‌تر است، ارزشِ بررسی دارد. راهی که فقط چند مشتری دارد هنوز آمارِ قابلِ اتکایی ندارد.
• سرعت. از وقتی کار سپرده می‌شود تا وقتی انجام می‌شود. میانه را ببینید نه میانگین؛ یک کارِ فراموش‌شده میانگین را جابه‌جا می‌کند ولی میانه را نه.
• دلیلِ از دست رفتن. اگر «پاسخ ندادنِ مشتری» مدام تکرار می‌شود، مشکل احتمالاً در فهرست یا ساعتِ تماس است، نه در متنِ اسکریپت.

بقیه‌ی شاخص‌های تیمِ فروش — نرخِ برد، طولِ چرخه‌ی فروش و پیش‌بینی — را در KPI فروش آورده‌ایم. برای فروش تلفنی، همین چهار عدد کافی است تا بفهمید مشکل در فهرست است، در اسکریپت، یا در پیگیری.

فروش تلفنی در ملل CRM: چه دارد و چه ندارد

تا اینجا گفتیم یک تماسِ فروش چه بخش‌هایی دارد. در ملل سی آر ام هر تماس یک «مکالمه» است و قدمِ بعدیِ آن یک «پیگیریِ بعدی». نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید؛ گام‌به‌گامِ کامل در راهنمای ثبت مکالمه و پیگیری بعدی در ملل CRM آمده است.

• ثبتِ نتیجه: در فرمِ ثبتِ مکالمه «موضوع مکالمه» و «شرح مکالمه» را پر می‌کنید.
• قدمِ بعدی با تاریخ و ساعت: در بخشِ «پیگیریِ بعدی» پایینِ همان فرم، در «چه کسی؟» خودتان (کنارِ نامتان «(خودم)» آمده) یا همکارتان را انتخاب می‌کنید، نقشِ «مسئولِ انجام» را می‌زنید، در «این کار چطور انجام شود؟» راه را انتخاب می‌کنید، «پیگیری بعدی — تاریخ» و «پیگیری بعدی — ساعت» را پر می‌کنید و «مطلع کردن» را می‌زنید تا نام زیرِ کارت بیاید؛ تا نام آنجا نیامده، پیگیری جزوِ مکالمه نیست. آخر از همه «ذخیره اطلاعات» را بزنید؛ این دکمه مکالمه و پیگیری‌اش را با هم ثبت می‌کند. یادآوری فقط سرِ همان ساعت زنگ می‌زند؛ پیگیریِ بی‌ساعت زنگ نمی‌زند و فقط در فهرستِ کارهایتان می‌ماند، و یادآوری فقط در روزِ خودش می‌آید. برای رسیدنِ اعلان باید یک بار زنگوله‌ی بالای صفحه را روی همان دستگاه فعال کرده باشید.
• سه لحنِ یک راه: هر نحوه‌ی پیگیری می‌تواند سه متن داشته باشد (دو متنِ لحن اختیاری‌اند و اگر خالی بمانند همان عنوان همه‌جا می‌آید)؛ مثلاً وقتی کار را می‌سپارید «زنگ بزن»، وقتی در پاسخ گزارش می‌دهید چه کردید «زنگ زدم»، و در فهرست‌ها و نمودارها «زنگ زدن». فهرستِ راه‌ها را ادمینِ شرکت در «تنظیمات» ← «تعریف نحوه پیگیری» می‌چیند.
• شماره‌گیری با یک لمس: روی گوشی، شماره‌ها در «دفترچه تلفن» با یک لمس گرفته می‌شوند؛ در «اعلانات من» و صفحه‌ی مکالماتِ مشتری هم همین‌طور، به شرطِ آنکه کلیدِ «دیدنِ شماره تماس» برایتان روشن باشد (برای همکارِ عادی پیش‌فرض خاموش است).
• چک‌لیستِ تماس‌های روز: در «اعلانات من» دکمه‌ی «چاپ» همان فهرستِ پیگیری‌ها را به شکلِ چک‌لیستِ تماس باز می‌کند؛ زیرِ هر ردیف «انجام شد با»، «نتیجه» (انجام شد / مختومه / پاسخ نداد / پیگیری بعدی) و جای تاریخ و ساعتِ پیگیریِ بعدی هست. آخرِ روز با «ثبت یکجا» همه را یکجا وارد می‌کنید؛ برای «پاسخ نداد» تاریخِ تلاشِ بعدی لازم است، چون یعنی «دوباره بزن».
• ثبت با صدا (آزمایشی): بعد از تماس، با دکمه‌ی شناورِ «ثبتِ کار با صدا» نتیجه را می‌گویید، متنِ پیاده‌شده را می‌بینید و اصلاح می‌کنید، و فرم پر می‌شود؛ تا خودتان تأیید نکنید چیزی ذخیره نمی‌شود. جزئیاتش در ثبت پیگیری با صدا آمده است.
• کدام راه به فروش می‌رسد: «گزارش‌های مدیریتی» ← «گزارش‌های پیگیری» ← «مقایسه‌ی نحوه‌ی پیگیری» (پیش‌فرض فقط برای ادمینِ شرکت باز است) نمایی به همین نام دارد که نشان می‌دهد از مشتریانِ پیگیری‌شده با هر راه، چند درصد در همان بازه فاکتور گرفتند (راهِ کمتر از ۱۰ مشتری برچسبِ کم‌نمونه می‌خورد)، و نمای «سرعتِ انجام به تفکیکِ راهِ پیگیری» که با میانه سنجیده می‌شود.
• دسترسی به شماره‌ها: کلیدِ «دیدنِ شماره تماس» برای هر همکار جداست و پیش‌فرض خاموش است (ادمینِ شرکت همیشه می‌بیند). شماره را در صفحه‌ی مکالمات، فرمِ ثبت و پاسخِ مکالمه، زنگوله، «اعلانات من» و ستونِ «موبایل» ی فهرستِ مشتریان پنهان می‌کند؛ ولی همه‌جا را نمی‌بندد و در صفحه‌ی خودِ مشتری، کارشناس شماره‌ی مشتریانِ خودش را همچنان می‌بیند.
• دلیلِ شکست و هشدارِ سکوت: وقتی معامله‌ای «ناموفق شد»، دلیل از فهرستی انتخاب می‌شود که در فهرستِ پیش‌فرضش «پاسخ ندادنِ مشتری» هم هست (ادمینِ شرکت می‌تواند دلیل اضافه یا غیرفعال کند). «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» هم به ادمین خبر می‌دهد اگر برای مشتری‌ای که کارشناسِ فروش دارد چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشده باشد؛ تعدادِ ماه در «تنظیمات» تعیین می‌شود.

بقیه‌ی راهنماهای فروش و پیگیری در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی فروش تلفنی