اتوماسیون فروش: کدام کارهای فروش را خودکار کنیم و کدام را هرگز

اتوماسیون فروش چیست و چه فرقی با اتوماسیون بازاریابی و اداری دارد؟

اتوماسیون فروش (Sales Automation یا SFA) یعنی سپردنِ بخشِ تکراری و قاعده‌مندِ کارِ فروش به نرم‌افزار، تا فروشنده وقتش را صرفِ بخشی کند که فقط از آدم برمی‌آید: شنیدن، قانع‌کردن و تصمیم‌گرفتن. در عمل یعنی کارهایی مثلِ یادآوریِ تماسِ بعدی سرِ ساعتِ مقرر، خبردادن پیش از سررسیدِ چک، جلوبردنِ مرحله‌ی معامله وقتی پیش‌فاکتور تأیید شد، و برگرداندنِ کاری که همکار در مهلتش انجام نداد. هیچ‌کدامِ این‌ها پیچیده نیست؛ مشکل این است که در یک تیمِ پنج‌نفره با صد مشتریِ باز، از یاد رفتنِ چند مورد در هفته دور از انتظار نیست. نرم‌افزارِ اتوماسیون فروش قرار نیست فروشنده را باهوش‌تر کند؛ قرار است نگذارد چیزی فراموش شود.

واژه‌ی «اتوماسیون فروش» گاهی برای اتوماسیونِ بازاریابی هم به کار می‌رود، و در بازارِ ایران واژه‌ی «اتوماسیون» برای خیلی‌ها یادآورِ نامه‌نگاریِ اداری است. این سه با هم فرق دارند:

مرزِ بازاریابی و فروش جایی است که سرنخ «آماده‌ی تماس» می‌شود و یک آدمِ مشخص مسئولش می‌شود. از آنجا به بعد دیگر با یک فهرست سروکار ندارید، با یک رابطه سروکار دارید؛ و خودکارسازیِ فرایندِ فروش باید به همین رابطه خدمت کند، نه اینکه مثلِ یک کمپین با آن رفتار کند. اگر هنوز مراحلِ فروشتان را روی کاغذ نیاورده‌اید، پیش از هر خودکارسازی مقاله‌ی قیف فروش؛ مراحل، نرخ تبدیل و پیداکردنِ نشت را بخوانید. چیزی که مرحله‌اش تعریف نشده، خودکار هم نمی‌شود.

قاعده‌ی انتخاب: چه چیزی را خودکار کنیم؟

پیش از روشن‌کردنِ هر خودکارسازی، چهار سؤال بپرسید. اگر جوابِ هر چهار «بله» است، خودکارش کنید؛ اگر حتی یکی «نه» است، بگذارید آدم انجامش دهد و نرم‌افزار فقط یادآوری کند.

1. تکراری است؟ کاری که هفته‌ای چند بار و برای مشتریانِ مختلف به یک شکل انجام می‌شود — مثلِ یادآوریِ قسط — ارزشِ خودکارشدن دارد. کاری که سالی دو بار پیش می‌آید، ارزشِ تعریف‌کردنِ قاعده را ندارد.
2. قاعده‌مند است؟ آیا می‌شود آن را در یک جمله‌ی «اگر … آنگاه …» نوشت، بدونِ «مگر اینکه»؟ «اگر پیش‌فاکتور تأیید شد، معامله به مرحله‌ی صدورِ فاکتور برود» قاعده است. «اگر مشتری دودل به نظر می‌رسد، تخفیف بده» قاعده نیست؛ قضاوت است.
3. قابلِ سنجش است؟ آیا نرم‌افزار می‌تواند بفهمد شرطش واقعاً رخ داده؟ «فاکتور صادر شد» رویدادی ثبت‌شده است. «مشتری قانع شد» را هیچ نرم‌افزاری نمی‌بیند.
4. اشتباهش ارزان و برگشت‌پذیر است؟ یادآوریِ بی‌جا را می‌شود نادیده گرفت؛ تخفیفی که داده شد یا پیامی که رفت برنمی‌گردد. هرجا اشتباهِ قاعده پول یا رابطه را بی‌آنکه کسی ببیند جابه‌جا می‌کند، خودکار نکنید — حتی اگر سه شرطِ بالا را دارد.

دو قاعده‌ی دیگر هم از تجربه بیرون آمده‌اند. اول، هر خودکارسازی‌ای که چیزی را عوض می‌کند — مرحله، وضعیت یا نتیجه‌ی معامله — باید ماشه‌اش یک رویدادِ واقعی باشد، نه حدس یا گذشتِ زمان؛ مرحله‌ای که با «سه روز گذشت» عوض شود، دیر یا زود دروغ می‌گوید. گذشتِ زمان فقط برای یادآوری و هشدار ماشه‌ی خوبی است، چون تصمیم را به آدم برمی‌گرداند. دوم، هر کاری که سیستم خودش انجام داد باید با علتش جایی ثبت شود، تا وقتی کسی پرسید «چرا این معامله رفت مرحله‌ی بعد؟» جواب داشته باشد. و یک هشدارِ کلی: خودکارکردنِ یک فرایندِ نامرتب آن را مرتب نمی‌کند؛ فقط اشتباه‌هایش را سریع‌تر و بی‌سروصداتر تکرار می‌کند.

یادآوری‌ها: پیگیری سرِ ساعت، سررسیدِ چک و قسط

ساده‌ترین و پربازده‌ترین خودکارسازیِ فروش یادآوری است، و بدترینش هم یادآوری است — وقتی آن‌قدر زیاد و بی‌موقع زنگ بزند که همه یاد بگیرند نادیده‌اش بگیرند. سه قاعده یادآوری را مفید نگه می‌دارد:

• فقط با ساعتِ صریح زنگ بزند. پیگیری‌ای که فروشنده برایش ساعت گذاشته («پنجشنبه ساعتِ ۱۰ تماس بگیر») دقیقاً سرِ همان ساعت یادآوری شود. پیگیریِ بی‌ساعت در فهرستِ کارها بماند و نرم‌افزار سرِخود برایش ساعتی انتخاب نکند.
• یک بار، نه هر روز. یادآوریِ پیگیری‌ای که از دست رفته اگر هر صبح تکرار شود، بعد از دو هفته صفحه پر از زنگ‌های کهنه است. جای کارِ عقب‌افتاده فهرست و گزارش است، نه زنگ.
• برای پول، پیش از موعد. استثنای قاعده‌ی بالا سررسیدِ چک و قسط است: یادآوری باید چند روز قبل برسد تا تماس فرصتِ اثر داشته باشد، روزِ سررسید تکرار شود، و اگر گذشت تا وصول هر روز بیاید. پولی که وصول نشده، کهنه نمی‌شود.

یادآورِ وصول باید به یک آدمِ مشخص برسد — مسئولِ وصولِ همان قسط — نه به «تیمِ فروش». یادآوری‌ای که به همه برسد، در عمل به هیچ‌کس نرسیده است. متن و زمان‌بندیِ این تماس‌ها را در مقاله‌ی پیگیری چک و اقساط مشتریان مفصل گفته‌ایم.

جابه‌جاییِ خودکارِ مرحله با رویدادِ واقعیِ سند

در بیشترِ تیم‌ها ستونِ «مرحله» در CRM یا اکسل کهنه‌ترین ستون است. فروشنده پیش‌فاکتور را می‌فرستد، فاکتور صادر می‌شود، بار می‌رود و پول می‌آید، ولی معامله هنوز در «ارسالِ پیشنهاد» مانده، چون کسی وقت نکرده دستی عوضش کند. نتیجه این است که گزارشِ قیف و پیش‌بینیِ فروش روی داده‌ی غلط ساخته می‌شود و مدیر بر اساسِ عددی تصمیم می‌گیرد که هفته‌ها عقب است.

راهِ درست این است که هر مرحله‌ای که سندِ متناظر دارد، با خودِ همان سند جلو برود:

سه قید این خودکارسازی را قابلِ اعتماد نگه می‌دارد. یک: فقط جلو برود و هرگز خودکار عقب نرود؛ اگر سندی اصلاح شد، برگرداندنِ مرحله تصمیمِ آدم است. دو: مرحله‌هایی که سندی ندارند — مثلِ «جلسه‌ی اول» یا «نیازسنجی» — دستی بمانند، چون هیچ رویدادِ ثبت‌شده‌ای نشان نمی‌دهد تمام شده‌اند. سه: «وصولِ کامل» را سخت‌گیرانه تعریف کنید؛ چکی که برگشت خورد وصول نیست، و معامله‌ای که با وصول بسته شد باید با برگشتِ چک دوباره باز شود. چیدنِ خودِ مراحل و تأییدکننده‌ها را در مدیریت فرصت‌های فروش در CRM آورده‌ایم.

کارِ عقب‌افتاده: برگشت به سپارنده و هشدار به مدیر

وقتی کاری به همکار سپرده می‌شود و انجام نمی‌شود، معمولاً هیچ‌کس خبردار نمی‌شود: سپارنده فکر می‌کند کار انجام شده و همکار فکر می‌کند فوریتی نداشت. خودکارسازیِ درست اینجا دو لایه دارد:

• برگشت به سپارنده. اگر کار مهلتِ ساعت‌دار داشت و چند ساعت بعد از آن هنوز انجام نشده بود، خودکار به کارتابلِ کسی برگردد که آن را سپرده بود، با یادداشتی روشن که چرا برگشته — یک بار، بی‌سروصدا، و بی‌آنکه از کارتابلِ همکار پاک شود؛ شاید دیرتر انجامش دهد.
• هشدار به مدیر. مدیر لازم نیست هر کار را ببیند؛ فقط آنچه عقب افتاده. یک جای ثابت که پیگیری‌ها و وظیفه‌های گذشته‌ی بی‌پاسخ را جمع کند کافی است، به شرطی که وقتی چیزی عقب نیفتاده، خالی و ساکت بماند.

نوعِ دیگری از عقب‌افتادگی بی‌صداتر و گران‌تر است: مشتری‌ای که ماه‌هاست کسی با او حرف نزده. هیچ کاری برایش ثبت نشده که عقب بیفتد؛ فقط فراموش شده. اینجا خودکارسازی یعنی یک قاعده‌ی ساده — «اگر برای مشتریِ دارای کارشناس چند ماه هیچ گفت‌وگویی ثبت نشد، مدیر خبردار شود» — که بخشی از ریزشِ مشتری را پیش از وقوع نشان می‌دهد. نقش‌ها، مهلت و برگشتِ کار را گام‌به‌گام در راهنمای سپردنِ کار به همکار و اصولِ ارجاعِ کار در تیم را در مدیریت وظایف تیم فروش ببینید.

پیگیریِ رضایت پس از فروش که خودش ساخته می‌شود

پرسیدنِ «راضی بودید؟» بعد از هر فروش کاری است که همه قبول دارند لازم است و تقریباً هیچ‌کس سرِ وقت انجامش نمی‌دهد، چون ماشه‌ای ندارد: فاکتور صادر شده و فروشنده سراغِ معامله‌ی بعدی رفته است. همین‌جا اتوماسیون بیشترین سود را دارد. صدورِ فاکتور رویدادی ثبت‌شده و قطعی است، پس می‌شود قاعده گذاشت که «بعد از هر فاکتورِ فروش، یک پیگیریِ رضایت ساخته شود».

ولی دقت کنید چه چیزی خودکار می‌شود و چه چیزی نه: ساختنِ کار خودکار است، خودِ پرسیدن نه. پیامِ خودکارِ «به ما نمره بدهید» برای مشتریِ سازمانی ممکن است بی‌جواب بماند یا جوابِ کلیشه‌ای بگیرد، در حالی که یک تماسِ کوتاه می‌تواند «بد نبود» را باز کند و دلیلش را بیرون بکشد. جوابِ مشتری هم باید به پرونده و وضعیتش برگردد تا مشتریِ ناراضی لای پیگیری‌های دیگر گم نشود. چه بپرسید و کِی، در سنجش رضایت مشتری و پیگیری پس از فروش آمده است.

پیامکِ گروهیِ زمان‌دار به فهرستِ فیلترشده — و مرزِ مزاحمت

پیامکِ گروهی جایی است که اتوماسیونِ فروش به اتوماسیونِ بازاریابی نزدیک می‌شود، و جایی است که از هر جای دیگر آسان‌تر از مرزِ مزاحمت رد می‌شود. پیامک به یک فهرستِ فیلترشده — مثلاً مشتریانِ یک شهر یا یک مرحله‌ی قیف — در ساعتِ تعیین‌شده کارِ مفیدی است: اطلاعِ تعطیلی، تغییرِ نشانی، یادآوریِ نمایشگاه. پنج قاعده آن را مفید نگه می‌دارد:

1. همیشه با فیلتر. «ارسال به همه» تقریباً همیشه یعنی پیامِ نامربوط به بیشترِ گیرنده‌ها.
2. پیش از ارسال، عدد را ببینید. چند نفر، چند پیامک، چند بخش، چه هزینه‌ای. اگر عدد غافلگیرتان کرد، فیلتر اشتباه است.
3. ساعت را خودتان انتخاب کنید. پیامِ ساعتِ یازده شب، هرچقدر هم مفید، مزاحمت است. ارسالِ زمان‌دار برای همین است: متن را امروز آماده کنید و برای ساعتِ مناسبِ فردا بگذارید.
4. راهِ پشیمانی باز بماند. ارسالِ زمان‌دار باید تا لحظه‌ی رفتن قابلِ لغو باشد.
5. «دیگر پیام نده» را جدی بگیرید. مشتری‌ای که این را گفته، اگر باز پیامک بگیرد، از شما دلخور می‌شود نه از پیامک.

متنِ خوب، قالب‌های آماده و قواعدِ خطِ خدماتی را در راهنمای ارسال پیامک گروهی به مشتریان ببینید. گام‌های همین ارسالِ زمان‌دار در ملل هم در راهنمای قدم‌به‌قدم پیامک گروهی آمده است.

چه چیزهایی را نباید خودکار کرد: تخفیف، تأییدِ قیمت، باخت و پیامِ شخصی

هر خودکارسازی یک تصمیم را از آدم می‌گیرد و به قاعده می‌سپارد. برای این چهار مورد، هیچ قاعده‌ای به‌اندازه‌ی یک آدمِ مسئول خوب نیست:

• تخفیف. تخفیفِ خودکار («اگر خرید از فلان مبلغ بیشتر شد، ده درصد») در ظاهر قاعده‌مند است، ولی در عمل حاشیه‌ی سود را بی‌آنکه کسی ببیند می‌خورد و به مشتری یاد می‌دهد منتظرش بماند. تخفیف باید تصمیمِ کسی باشد که پاسخش را می‌دهد.
• تأییدِ قیمت و پیش‌فاکتور. اینجا کارِ اتوماسیون فقط فرستادنِ سند به صفِ تأیید و بستنِ راهِ دورزدنش است — نه تأییدکردن. هر ویرایشِ بعد از تأیید هم باید تأیید را باطل کند؛ وگرنه می‌شود سندِ کوچک را تأیید گرفت و بعد بزرگش کرد.
• بستنِ معامله‌ی باخته. قاعده‌ای مثلِ «اگر ۶۰ روز خبری نشد، معامله را باخته ببند» قیف را تمیز نشان می‌دهد ولی دو چیز را از بین می‌برد: دلیلِ واقعیِ باخت، و فرصتِ آخرین تماس. باخت را کسی ثبت کند که می‌تواند بگوید چرا.
• پیامِ شخصی. عذرخواهی از مشتریِ ناراضی، تسلیت، یا جوابِ گلایه‌ی یک مشتریِ بزرگ اگر از قالب بیاید، همان لحظه معلوم است. نرم‌افزار یادآوری کند که «امروز باید با او حرف بزنید»؛ متن را آدم بنویسد.

درباره‌ی پیشنهادهای هوش مصنوعی هم همین مرز برقرار است: اینکه نرم‌افزار مرحله‌ی بعد یا متنِ پیگیری را پیشنهاد کند مفید است؛ اینکه به‌جای فروشنده تصمیم بگیرد نه. این مرز را در هوش مصنوعی در CRM: چه کارهایی واقعاً از آن برمی‌آید بازتر کرده‌ایم.

اتوماسیون فروش در ملل CRM: چه خودکار است و چه دستی می‌ماند

تا اینجا قاعده‌ها کلی بودند. در ملل سی آر ام — نرم‌افزارِ CRM فارسی برای فروش، فاکتور و وصول — خودکارسازی‌ها ثابت‌اند و هرکدام به یک رویدادِ ثبت‌شده (صدور، تأیید، ارسال، وصول) یا یک موعدِ مشخص (سررسید، مهلت، چند ماه بی‌مکالمگی) بسته شده‌اند، و چند کار هم عمداً دستی مانده‌اند. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید.

آنچه خودکار است:

• قیفِ شش‌وضعیتیِ مشتری: بالای «مشتریان» شش کادرِ «بالقوه»، «درحال پیگیری»، «بالفعل»، «راضی»، «ناراضی» و «وفادار» هست و وضعیت‌ها خودکار عوض می‌شوند (جز علامتِ دستیِ «وفادار» که پایین‌تر آمده): با ثبتِ اولین مکالمه «درحال پیگیری» و با تبدیلِ پیش‌فاکتورِ مشتری به فاکتور «بالفعل». بعد از فاکتور، سیستم خودش یک پیگیریِ «بررسی رضایت مشتری» می‌سازد و پاسخِ مثبت یا منفی، مشتری را «راضی» یا «ناراضی» می‌کند.
• پیشرویِ خودکارِ مرحله‌ی معامله: با مرحله‌های پیش‌فرض، ثبتِ پیش‌فاکتور از صفحه‌ی معامله آن را به «اخذ تاییدیه پیش فاکتور» می‌برد، تأییدِ پیش‌فاکتور به «صدور فاکتور»، «تبدیل به فاکتور» به «ارسال بار»، دکمه‌ی «ارسال‌شده» به «پیگیری ارسال بار»، و «تحویل‌داده‌شده» یا ثبتِ رسیدِ باربری به «پیگیری وصول». وصولِ کاملِ همه‌ی فاکتورهای معامله آن را خودکار با «برد — وصولِ کامل» می‌بندد، و اگر بعد چکِ یکی از فاکتورها «برگشتی» ثبت شود، معامله خودکار دوباره باز می‌شود. معامله هرگز خودکار عقب نمی‌رود، هر جابه‌جایی با علتش در تاریخچه ثبت می‌شود، و مرحله‌ای که «بدونِ تشخیصِ خودکار» تعریف شده فقط دستی جابه‌جا می‌شود. کاریز و جابه‌جاییِ دستی در راهنمای کاریز معاملات آمده است.
• یادآورِ سندِ معطل: سیستم هر چند ساعت فاکتورهایی را که در یک مرحله معطل مانده‌اند — مثلاً پیش‌فاکتوری که تأییدیه‌اش گرفته نشده یا فاکتوری که بارش ارسال نشده — پیدا می‌کند و به مسئولِ همان مشتری اعلان می‌دهد؛ برای هر فاکتور در هر مرحله فقط یک بار. در «ثبتِ کار با صدا» (آزمایشی) هم سیستم از روی فاکتورهای واقعیِ مشتری مرحله‌ی بعد را پیشنهاد می‌دهد.
• یادآورِ وصول، سه بار: برای هر سررسیدِ قسط یا چک، ۳ روز قبل، روزِ سررسید، و بعد از گذشتن هر روز تا وصول — فقط برای مسئولِ وصولِ همان سررسید. سررسیدی که مسئول نداشته باشد یادآوری نمی‌گیرد.
• پیگیریِ سرِ ساعت: پیگیری‌ای که «پیگیری بعدی — ساعت» دارد دقیقاً سرِ همان ساعت اعلان می‌دهد؛ بی‌ساعت فقط در فهرستِ کارها می‌نشیند، و کارِ قدیمی هر روز دوباره زنگ نمی‌زند.
• برگشتِ کارِ انجام‌نشده: کارِ سپرده‌شده‌ای که ساعتِ مهلت دارد، اگر تا ۳ ساعت بعد انجام نشود، یک بار و بی‌صدا به کارتابلِ محول‌کننده برمی‌گردد (ادمین این عدد را در «تنظیمات» عوض می‌کند). ادمین کارهای گذشته‌ی همکاران را هم در زنگوله‌ی قرمزِ «کارهای عقب‌افتاده‌ی همکاران» می‌بیند.
• هشدارِ عدمِ پیگیری: اگر برای مشتریِ دارای کارشناسِ فروش چند ماه هیچ مکالمه‌ای ثبت نشود — از هر کسی — به ادمین هشدار می‌رود. فهرستش در «گزارش‌های مدیریتی ← گزارش‌های پیگیری ← هشدارهای عدم پیگیری مشتری» است و تعدادِ ماه در «تنظیمات» تعیین می‌شود.
• پیامکِ گروهیِ زمان‌دار: ادمینِ شرکت، یا همکاری که ادمین در «همکارانِ مجاز به ارسالِ گروهی» تیکش زده (فقط برای مشتریانِ خودش)، در «مشتریان» فیلتر می‌گذارد و «ارسال پیامک به این فهرست» را می‌زند؛ در «ارسال‌های گروهی»، «زمانِ ارسال» می‌تواند «همین حالا» یا «زمان‌دار» (تا ۳۰ روزِ بعد) باشد و پیامک‌های هنوز در صف با «لغو» هرگز فرستاده نمی‌شوند. ارسالِ بی‌فیلتر پذیرفته نیست، هر موبایل فقط یک پیامک می‌گیرد و هر متن یک بار به تأییدِ ملل می‌رسد.

آنچه عمداً دستی است:

• تأییدِ پیش‌فاکتور و فاکتور: هر دو به‌محضِ ثبت «در انتظار تایید»اند و فقط ادمینِ شرکت یا همکاری که «اجازه‌ی تاییدِ اسناد» دارد تأییدشان می‌کند. ویرایشِ سند تأییدِ قبلی را باطل می‌کند و پیش‌فاکتورِ تأییدنشده به فاکتور تبدیل نمی‌شود — همان کنترلِ قیمت و تخفیف که گفتیم نباید خودکار شود.
• بستنِ معامله: با دکمه‌های «موفق شد» یا «ناموفق شد» کنارِ «نتیجه‌ی معامله:» و بعد «ثبتِ برد» یا «ثبتِ باخت»، فقط به‌دستِ مسئولِ همان معامله یا ادمینِ شرکت؛ برای باخت، «دلیلِ شکست» اجباری است. سیستم فقط بردِ «وصولِ کامل» را خودش می‌بندد؛ باخت هرگز خودکار ثبت نمی‌شود و «تاریخِ احتمالیِ بستن» هم چیزی را خودکار نمی‌بندد.
• وفاداری: مشتریِ «راضی» دستی «وفادار» علامت می‌خورد؛ تنها راهِ خودکارش این است که او «معرفِ» یک مشتریِ تازه ثبت شود.

پرسش‌های متداول درباره‌ی اتوماسیون فروش