آژانس چرا مشتری بالقوه را از دست میدهد؟
اگر آژانس شما سرنخ از دست میدهد، اول فاصله‌ی بین اولین تماس و پروپوزال را نگاه کنید: آیا سرنخ‌ها در دایرکت، پیام‌رسان و حافظه‌ی افراد پخش‌اند، مسئول پیگیری مشخص نیست، پروپوزال دیر می‌رسد و بعد از فرستادنش کسی تاریخ تماس بعدی را ثبت نمی‌کند؟ علت را در نبودن یک پرونده و یک مسئول بگردید.
یک نمونه‌ی فرضی: یکی از فرم سایت شماره گذاشته، یکی دایرکت داده، مدیر آژانس در نمایشگاه کارت ویزیت گرفته و یک مشتری قدیمی هم دوستش را معرفی کرده. طراح فکر میکند اکانت‌منیجر تماس گرفته و اکانت‌منیجر فکر میکند مدیر خودش پیگیر است. اگر هیچ‌کس تماس نگیرد، آن سرنخ میتواند سراغ آژانس دیگری برود.
CRM ایده‌ی کمپین نمی‌سازد. کارش ساده‌تر است: هر سرنخ یک صاحب و یک تاریخ بعدی داشته باشد. همین یک قاعده، پیگیری مشتریان آژانس تبلیغات را از حافظه‌ی افراد به یک فهرست قابل دیدن می‌آورد.
سرنخ از کجا آمد؟ ثبت منبع و مقایسه‌ی کانال‌ها
آژانسی که برای دیگران بازاریابی میکند باید بداند سرنخ‌های خودش از کجا می‌آیند. فهرست منبع‌ها را کوتاه و ثابت نگه دارید، مثلاً سایت، اینستاگرام، معرفی مشتری، نمایشگاه و تبلیغات کلیکی.
در ملل CRM هر شخص زیر یک «سازمان» ثبت میشود؛ پس برند مشتری یک سازمان است و مدیرعامل و مدیر بازاریابی هرکدام با «سمت در سازمان» زیر آن می‌نشینند. فرم شخص دو فیلد برای منبع دارد: «نحوه آشنایی» که فهرستش را ادمین در «تنظیمات» ← «فهرست‌های پایه» ← «اضافه کردن نحوه آشنایی» می‌سازد، و «معرف» که از میان مشتریان موجود انتخاب میشود. برای شمردن هم در «فیلتر پیشرفته»ی فهرست «مشتریان» یک منبع را انتخاب کنید و چیپ مرحله‌ی «بالفعل» را بزنید. این عدد تقریبی است: مرحله روی سازمان سنجیده میشود و شمارش روی اشخاص، پس برندی با سه رابط سه بار شمرده میشود، و خریداری که به «راضی» یا «ناراضی» رفته در این چیپ نیست. روش کامل این کار در راهنمای مدیریت سرنخ فروش آمده است.
یک نکته را قاطی نکنید: گزارش «مقایسه‌ی نحوه‌ی پیگیری» منبع سرنخ را نمی‌سنجد، راه تماس را می‌سنجد (تلفن، پیامک، حضوری و مانند این‌ها). نمای «کدام راه به فروش می‌رسد» می‌گوید از مشتریان پیگیری‌شده با هر راه چند درصد در همان بازه فاکتور گرفته‌اند و این عدد علت را ثابت نمی‌کند. گزارش آماده‌ی نرخ تبدیل به تفکیک منبع هم هنوز نداریم.
از جلسه تا پروپوزال: مراحل فروش آژانس
یک فروش معمول در آژانس از این پله‌ها می‌گذرد:
- تماس اولیه: نیاز، بودجه‌ی تقریبی، زمان شروع و اینکه قبلاً با چه کسی کار کرده‌اند.
- جلسه: گرفتن بریف، هدف کمپین و شناختن تصمیم‌گیر واقعی.
- پروپوزال: دامنه‌ی خدمات، خروجی هر ماه، مبلغ و مدت همکاری.
- مذاکره: کم و زیاد کردن دامنه، معمولاً با چند نسخهی پیشنهاد.
- قرارداد: ماهانه یا پروژه‌ای، با تاریخ شروع و پایان.
- اجرا: تحویل پرونده از فروش به تیم اجرا.
- وصول: صدور فاکتور و گرفتن پول.
در ملل CRM هر فرصت در «معامله‌ها» جدا ثبت میشود، پس یک برند میتواند هم‌زمان یک کمپین در مذاکره و یک پروژه‌ی طراحی سایت در مرحله‌ی پروپوزال داشته باشد. مدیر شرکت در «تنظیمات» ← «مدل‌های فروش» با دکمه‌ی «مدلِ جدید» الگوی آماده‌ی «فروشِ خدمات» را با «استفاده از این الگو» برمی‌دارد. این الگو همین هفت پله را با نام‌های «تماسِ اولیه»، «جلسه/نیازسنجی»، «ارائه‌یِ پروپوزال»، «مذاکره»، «عقدِ قرارداد»، «اجرا و تحویل» و «پیگیریِ وصول» دارد و با «افزودنِ مرحله» میشود مثلاً «ارائه‌ی حضوری» را اضافه کرد. بعد «ذخیره‌ی مدل» را می‌زند و مدل را «پیش‌فرض» میکند، چون ستون‌های «کاریز» از مدل پیش‌فرض می‌آیند. ستون «احتمالِ موفقیت» هر مرحله پیش‌فرض ۱۰۰ است؛ اگر آن را پله‌پله کم نکنید، «مبلغِ احتمالی» با مبلغ کامل یکی میماند.
این الگو به فاکتور وصل نیست، پس معامله را خودتان با «بردن به مرحله‌ی …» جلو می‌برید و در پایان با «موفق شد» می‌بندید تا در «نرخِ برد» بیاید. فایل پروپوزال را در کادر «پیوست فایل» مکالمه بگذارید و با کشوی «معامله» آن مکالمه را به همان فرصت وصل کنید. برای پیشنهاد قیمت رسمی، «پیش فاکتور فروش» با «اعتبار پیش‌فاکتور تا» صادر کنید؛ جزئیاتش در راهنمای پیش‌فاکتور هست. اگر فرصت را باختید، با «ناموفق شد» کشوی «دلیلِ شکست» اجباری است و تا انتخابش «ثبتِ باخت» انجام نمی‌شود؛ فهرست دلیل‌ها را مدیر شرکت می‌چیند، مثلاً بودجه تأمین نشد یا آژانس دیگری انتخاب شد.
بعد از قرارداد: کارهای هر مشتری زیر یک پروژه
بعد از امضا، پروپوزال باید به فهرست کار طراح و تولیدکننده‌ی محتوا تبدیل شود: چند پست در ماه، چند دور اصلاح طرح و هر خروجی تا چه روزی. اگر دور اصلاح مازاد و درخواست خارج از قرارداد جایی ثبت نشود، بعداً نمی‌توانید نشان دهید چه کار اضافه‌ای انجام شده است؛ پس هر کدام را در مکالمه‌ی همان برند بنویسید.
در ملل CRM از منوی «پروژه ها(وظایف)» برای هر مشتری یک پروژه بسازید و کارها را زیر آن تعریف کنید. پروژه خودکار به پرونده‌ی سازمان وصل نمی‌شود، پس نام مشتری را در عنوان پروژه بیاورید. همکاران را اول در صفحه‌ی پروژه با «اعطای دسترسی به کار» عضو کنید، وگرنه در کشوی مسئول نمی‌آیند. در بخش «مسئولانِ این وظیفه» چند نفر را روی یک کار می‌گذارید: طراح با نقش «مسئولِ انجام»، «اولویت» و مهلت، و اکانت‌منیجر با نقش «فقط اطلاع» که در جریان میماند ولی کارش شمرده نمی‌شود. چیدن کارهای تیم را در راهنمای وظایف تیم فروش و سپردن یک کار به همکار را در این راهنمای قدم‌به‌قدم ببینید.
فایل‌های ماندگار مشتری، مثل کتابچه‌ی برند، عکس و فیلم، در «گالری» همان سازمان یا شخص می‌نشینند و میشود پوشه‌بندی‌شان کرد؛ هر فایل تا ۲ گیگابایت و حجمش از «فضای ذخیره‌سازی» شرکت کم میشود. فایل‌های PSD، AI، INDD، EPS و SVG در نوع‌های مجاز نیستند و باید اول زیپ شوند.
قرارداد ماهانه و کارهای تکرارشونده
قرارداد ماهانه یعنی یک فهرست ثابت که هر ماه از نو شروع میشود: برنامه‌ریزی، تولید، انتشار، گزارش به مشتری، جلسه‌ی ماهانه و فاکتور. اگر این فهرست فقط در ذهن اکانت‌منیجر باشد، در ماه شلوغ ممکن است یکی از آنها از قلم بیفتد.
در فرم وظیفه تیک «نیاز به زمانبندی دوره ای» را بزنید، «نوع زمانبندی» را ماهیانه بگذارید و «تاریخ اجرای بعدی» و «زمان اجرا» را پر کنید. ماهیانه یک ماه واقعی است، نه ۳۰ روز. کار دورهای بدون «زمان اجرا» زنگ نمی‌زند و فقط در فهرست میماند. از روز موعد هر روز یادآور می‌آید تا مسئول از منوی سه‌نقطه با «انجام وظایف دوره ای» گزارش آن نوبت را ثبت کند؛ هر ثبت با تاریخ و نام انجام‌دهنده میماند و تاریخ بعدی یک دوره جلو می‌رود.
این یادآور است، نه تقویم محتوا: تقویم انتشار و تأیید طرح توسط مشتری در ملل CRM نیست. قرارداد در ملل CRM رکورد جدا با تاریخ پایان ندارد و فایلش در مکالمه‌ی وصل به معامله میماند. برای تمدید قرارداد هم یک وظیفه با مهلت چند هفته قبل از پایان قرارداد بگذارید تا قبل از سررسید با مشتری حرف بزنید، و نظرش را با روش‌های سنجش رضایت مشتری جویا شوید.
سابقه‌ی مشتری وقتی کارشناس می‌رود
در آژانس، چیزی که با رفتن اکانت‌منیجر می‌رود فقط شماره‌ی مشتری نیست؛ حافظه‌ی برند است: کدام طرح رد شد و چرا، چه لحنی را نمی‌پسندد، کدام تخفیف فقط برای سه ماه بود و در جلسه‌ی ماهانه چه قولی داده شد. این‌ها را از روز اول با نام طرح و تاریخ در مکالمه‌ی همان برند بنویسید تا نفر بعدی از صفر شروع نکند.
در ملل CRM مکالمه‌ها روی پرونده‌ی شخص می‌مانند و وقتی ادمین مشتری را به همکار تازه واگذار کرد، او همان تاریخچه را می‌بیند؛ پیش از واگذاری فقط مسئول همان مشتری، ادمین و دارنده‌ی «دیدن همه‌ی مشتریان» آن را می‌بینند. هنگام غیرفعال‌کردن همکار، اگر کار بازی روی دستش باشد کادری زرد برای انتقال آن کارها به همکار فعال می‌آید. مالکیت مشتریان با این کادر جابه‌جا نمی‌شود؛ برای آن در «پخش استانی مشتریان» کارت «واگذاریِ همه‌ی مشتریانِ یک همکار» هست که سابقه‌ی مالک قبلی را نگه نمی‌دارد. معامله‌های بی‌متولی هم در بخش «معامله‌های بازِ کاربرانِ غیرفعال» صفحه‌ی «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» جلوی ادمین می‌آیند.
فاکتور ماهانه و پیگیری وصول
در قرارداد ماهانه هر ماه یک فاکتور و یک طلب تازه دارید. اگر آژانس هزینه‌ی رسانه را هم از مشتری می‌گیرد، بهتر است حق‌الزحمه و بودجه‌ی تبلیغات در ردیف‌های جدا بیایند. طلب عقب‌افتاده را هم زود باید دید، پیش از اینکه تیم دو ماه دیگر برای همان مشتری کار کند.
در ملل CRM خدمت‌ها را مثل کالا تعریف می‌کنید: در فرم کالا کشوی «نوع» را روی «خدمت» بگذارید، بعد در «پیش فاکتور فروش» یا «فاکتور فروش» انتخابشان کنید. پیش‌فاکتور بعد از تأیید کامل مدیر یا فرد مجاز با «تبدیل به فاکتور» فاکتور میشود و اگر صادرکننده سرپرست داشته باشد، تأیید سرپرست هم لازم است. فاکتور تکرارشوندهی خودکار نداریم؛ هر ماه فاکتور را همکار شما صادر میکند و می‌توانید برایش یک وظیفه‌ی دورهای ماهیانه بگذارید. روی فاکتور غیرنقدی با «ثبت سررسیدها» برای هر قسط یا چک تاریخ، مبلغ و «مسئولِ وصول» تعیین می‌کنید؛ یادآور ۳ روز قبل، روز سررسید و بعد از آن به همان مسئول می‌رسد. صفحه‌ی «وصول مطالبات» کل طلب باز، عقب‌افتاده و چک برگشتی را جلوی مدیر می‌گذارد.
هر فاکتور فروشی که شخص دارد، برای کارشناس همان مشتری یک پیگیری خودکار «بررسی رضایت مشتری» هم می‌سازد، پیش‌فرض ۷ روز بعد. پس در قرارداد ماهانه این پیگیری هر ماه می‌آید؛ بهتر است آن را با همان تماس بعد از گزارش ماهانه یکی کنید.
گزارش کار تیم برای مدیر
در آژانس دو چیز باید هم‌زمان دیده شود: تحویل این ماه برندهای قراردادی و پروپوزال‌هایی که کار ماه بعد به آنها بسته است.
- کار روزانه: «گزارش عملکرد روزانه‌ی همکاران» دو حالت دارد؛ «زنده» کارهای نخوانده‌ی هفت روز اخیر را نشان میدهد و «بایگانی» با فیلتر تاریخ و همکار جست‌وجو میکند.
- کارهای ماهانه: «کارنامه‌ی کارهای دورهای» برای ادمین شرکت می‌گوید هر نفر چند نوبت را انجام داده، انجام نداده یا بی‌پاسخ گذاشته است. تا ادمین در «تنظیمات» «تاریخِ شروعِ کارنامه‌ی کارهای دورهای» را نگذارد، عددی نشان داده نمی‌شود.
- فروش: صفحه‌ی «گزارش و پیش‌بینی» با «پیش‌بینی فروش» معامله‌های باز را بر اساس «تاریخِ احتمالیِ بستن» ماه‌به‌ماه می‌چیند و در «گزارش»، «نرخِ برد»، «قیفِ مراحل» و «دلایلِ شکست» را نشان میدهد.
این گزارش‌ها می‌گویند چه کاری ثبت شده، نه اینکه چند ساعت طول کشیده. برای ساختن یک گزارش ماهانه، راهنمای گزارش فروش را بخوانید.
ملل CRM برای آژانس چه دارد و چه ندارد
ملل CRM نسخهی مخصوص آژانس ندارد و ادعای تجربه‌ی ویژه در این صنعت هم نمی‌کنیم. اگر هسته‌ی کار شما تقویم محتوا و تأیید طرح است، ردیف‌های «ندارد» را جدی بگیرید.
| نیاز آژانس | در ملل CRM | توضیح |
|---|---|---|
| مراحل فروش خدمات | ✓ داریم | الگوی «فروشِ خدمات» با مرحله‌های قابل ویرایش |
| دیدن همه‌ی فرصت‌ها روی تخته | ✓ داریم | «معامله‌ها» با نمای «کاریز» |
| پیش‌بینی و دلیل باخت | ✓ داریم | «گزارش و پیش‌بینی» و «دلیلِ شکست» اجباری هنگام بستن |
| ثبت منبع سرنخ | ✓ داریم | «نحوه آشنایی» و «معرف»؛ گزارش آماده‌ی نرخ تبدیل نیست |
| مقایسه‌ی راه‌های تماس | ✓ داریم | «مقایسه‌ی نحوه‌ی پیگیری»؛ منبع سرنخ را نمی‌سنجد |
| کارهای هر مشتری با چند مسئول | ✓ داریم | «پروژه ها(وظایف)» با «مسئولانِ این وظیفه» و نقش «فقط اطلاع» |
| کار ماهانه با یادآور | ✓ داریم | «نیاز به زمانبندی دوره ای» با نوع ماهیانه و «انجام وظایف دوره ای» |
| نگهداری فایل مشتری | ✓ داریم | پیوست مکالمه تا ۲۰ مگابایت و «گالری» تا ۲ گیگابایت؛ PSD، AI و SVG باید زیپ شوند |
| تعریف خدمت و صدور فاکتور | ✓ داریم | کشوی «نوع» با گزینه‌ی «خدمت»، «پیش فاکتور فروش» و «فاکتور فروش» |
| پیگیری طلب | ✓ داریم | «وصول مطالبات» با «مسئولِ وصول» و یادآور سررسید |
| گزارش کار تیم | ✓ داریم | «گزارش عملکرد روزانه‌ی همکاران» و «کارنامه‌ی کارهای دورهای» |
| پیامک گروهی به مشتریان | ✓ داریم | پیامکِ گروهی با «ارسال پیامک به این فهرست»، فقط با متن تأییدشده |
| فرمساز جذب سرنخ | به‌زودی | فعلاً سرنخ دستی ثبت میشود یا ادمین سطح ۱ با فایل اکسل وارد میکند |
| ورود خودکار سرنخ تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی | ندارد | سرنخ دایرکت و کمپین را همکار ثبت میکند |
| اتصال به پنلهای تبلیغاتی | ندارد | هزینه و نتیجهی کمپین از پنل‌ها خوانده نمی‌شود |
| تقویم محتوا | ندارد | کارهای دورهای فقط یادآورند، نه تقویم انتشار |
| تأیید طرح توسط مشتری و پرتال مشتری | ندارد | مشتری آژانس به نرمافزار دسترسی ندارد |
| ثبت زمان کار و سودآوری هر مشتری | ندارد | «مدتِ تخمینی (دقیقه)» فقط برآورد است |
| فاکتور تکرارشوندهی خودکار | ندارد | یادآور فقط برای کار دورهای است |
| قرارداد ساختاری با تاریخ شروع، پایان و مبلغ ماهانه | ندارد | قرارداد فقط یک مرحله‌ی معامله و یک فایل پیوست است و جدا ثبت نمی‌شود |
| شاخص درآمد ماهانه‌ی تکرارشونده | ندارد | جمع قراردادهای جاری حساب نمی‌شود؛ فروش هر ماه از فاکتورها درمی‌آید |
| ارسال واتساپ از داخل برنامه | ندارد | واتساپ فقط میتواند به‌عنوان نحوه‌ی پیگیری ثبت شود |
| ارسال فاکتور به سامانه‌ی مؤدیان | به‌زودی | خود ارسال هنوز ساخته نشده است |
| حسابداری کامل | در حال تکمیل | هنوز برای استفاده‌ی مشتری اعلام نشده است |
پرسش‌های متداول درباره‌ی CRM آژانس تبلیغاتی
آیا سرنخ تبلیغات اینستاگرام یا گوگل خودکار وارد ملل CRM میشود؟
نه. اتصال به پنلهای تبلیغاتی وجود ندارد و فرمساز جذب سرنخ هم هنوز ساخته نشده و تاریخ قطعی ندارد. امروز همکار شما سرنخ را دستی در فرم «افزودن شخص جدید» ثبت میکند یا ادمین سطح ۱ آن را با فایل اکسل وارد میکند، و منبعش در «نحوه آشنایی» میماند.
فاکتور قرارداد ماهانه خودکار صادر میشود؟
نه. فاکتور تکرارشوندهی خودکار نداریم و هر ماه همکار شما فاکتور را صادر میکند. برای فراموشنشدنش یک وظیفه با «نیاز به زمانبندی دوره ای»، نوع ماهیانه و «زمان اجرا» بسازید تا مسئولش سر موعد یادآور بگیرد.
مشتری آژانس میتواند طرح را داخل نرمافزار تأیید کند؟
نه. پرتال مشتری و گردش تأیید طرح نداریم. طرح را بهصورت PDF یا عکس در کادر «پیوست فایل» همان مکالمه (هر فایل تا ۲۰ مگابایت) یا «گالری» سازمان نگه دارید و نتیجهی تأیید را که از راه دیگری گرفتهاید در مکالمه ثبت کنید.
میشود سودآوری هر مشتری آژانس را دید؟
نه. ثبت زمان کار و گزارش سودآوری هر مشتری نداریم. روی هر مسئول وظیفه فقط «مدتِ تخمینی (دقیقه)» هست که برآورد است، نه زمان واقعی. فروش خالص هر مشتری را در «مرور فروش» زبانه‌ی «طرف‌حساب» و طلبش را در «وصول مطالبات» می‌بینید.
این روش برای مشاور کسبوکار هم جواب میدهد؟
چرخهی فروش مشاور کسبوکار هم جلسه، پیشنهاد، قرارداد و کارهای تکرارشونده دارد، پس الگوی «فروشِ خدمات» و وظایف دورهای برایش قابل استفاده است. نسخهی مخصوص مشاوران نداریم و کمبودهای جدول همین صفحه برای آنها هم صادق است.
