پیاده‌سازی CRM در شرکت: از روزِ خرید تا وقتی تیم واقعاً با آن کار می‌کند

پیاده‌سازی CRM یعنی چه و چرا بیشترِ زحمتش بعد از خرید است؟

پیاده‌سازی CRM (یا استقرارِ نرم‌افزارِ مدیریت ارتباط با مشتری) یعنی رساندنِ یک نرم‌افزارِ خالی به جایی که تیمِ فروش هر روز کارش را در آن ثبت کند و مدیر از روی همان داده تصمیم بگیرد. ساختنِ حساب‌های کاربری چند دقیقه است؛ آنچه وقت می‌گیرد سه کار است: تعریفِ قواعد (فهرست‌ها، مراحلِ فروش، فیلدهای الزامی و دسترسی‌ها)، انتقالِ داده (اکسل‌ها و سامانه‌ی قبلی) و تغییرِ عادت — اینکه تماس، پیگیری و پیش‌فاکتور از این به بعد اینجا ثبت شود، نه جای دیگر.

دو کارِ اول فنی‌اند و تاریخِ پایان دارند. سومی کارِ آدم‌هاست و تا وقتی ثبت در CRM برای کارشناس راحت‌تر از دفترچه نشده، تمام نمی‌شود. برای همین CRMی که کنار گذاشته می‌شود خیلی وقت‌ها نرم‌افزارِ بدی نبوده؛ درست جا نیفتاده است. اگر هنوز در مرحله‌ی انتخاب هستید، اول چک‌لیست انتخاب CRM را ببینید، و اگر با خودِ مفهوم آشنا نیستید، CRM چیست نقطه‌ی شروعِ بهتری است. این راهنما برای وقتی است که انتخاب کرده‌اید و می‌خواهید راه بیندازید: اول قواعد، بعد داده، و بعد ۹۰ روزِ جاافتادن.

پیش از ورودِ داده: مالکِ پروژه، هدفِ اندازه‌پذیر و فهرستِ «حداقلِ کافی»

پیش از آنکه حتی یک ردیف وارد شود، سه چیز را روی کاغذ بیاورید.

مالکِ پروژه

یک نفر — نه یک کمیته — که تصمیم‌گیرنده‌ی نهاییِ تنظیمات است: کدام گروه تعریف شود، کدام فیلد اجباری باشد، چه کسی به چه چیزی دسترسی داشته باشد. در شرکتِ کوچک معمولاً خودِ مدیرِ فروش است و در شرکتِ بزرگ‌تر یک سرپرست با زمانِ مشخص در هفته. مالکِ پروژه لازم نیست فنی باشد، ولی باید فرایندِ فروشِ شرکت را بشناسد و اختیارِ گفتنِ «نه» به درخواست‌های اضافه را داشته باشد. بدونِ او هر کارشناس فهرست‌ها را به سلیقه‌ی خودش عوض می‌کند و سه ماه بعد پنج نوع «مشتریِ بالقوه» دارید.

هدفِ اندازه‌پذیر

«همه‌چیز در CRM باشد» هدف نیست، آرزوست. هدف باید چیزی باشد که سرِ ماهِ سوم بشود دیدش و گفت شد یا نشد؛ مثلاً:

• هیچ مشتریِ فعالی بیش از دو هفته بی‌پیگیری نماند.
• هر تماسِ فروش همان روز در CRM ثبت شود، نه آخرِ هفته.
• جلسه‌ی فروشِ هفتگی فقط از روی گزارشِ CRM برگزار شود.
• پیش‌فاکتورها از داخلِ CRM صادر شوند، نه از فایلِ ورد.

یک یا دو هدف کافی است. هر هدف را به عددی وصل کنید که در خودِ نرم‌افزار دیده شود — تعدادِ پیگیری‌های عقب‌افتاده، تعدادِ مکالمه‌های ثبت‌شده در هفته — تا سنجیدنش به حدس و پرسیدن نیفتد. اینکه کدام شاخص‌ها ارزشِ هفتگی‌دیدن دارند، در KPI فروش: شاخص‌هایی که مدیر فروش باید هر هفته ببیند آمده است.

فهرستِ «حداقلِ کافی»

فهرستی از چیزهایی که روزِ اول باید کار کنند، و فهرستِ جدایی از چیزهایی که بعداً اضافه می‌شوند. برای بیشترِ تیم‌های فروش، حداقلِ کافی این است: پرونده‌ی سازمان و مخاطب، ثبتِ مکالمه، تعیینِ پیگیریِ بعدی با یادآور، و تقسیمِ مشتری بینِ کارشناس‌ها. پیش‌فاکتور، انبار، حسابداری، پیامکِ گروهی و گزارش‌های پیچیده همه ارزشمندند، ولی اگر هم‌زمان با ثبتِ مکالمه آموزش داده شوند، تیم هیچ‌کدام را درست یاد نمی‌گیرد.

اول فهرست‌های پایه و مراحلِ فروش را تعریف کنید: گروه‌ها، نحوه‌ی پیگیری، چرخه‌ی فروش

فهرست‌های پایه همان کشوهایی‌اند که کارشناس هنگامِ ثبت از آن‌ها انتخاب می‌کند: گروهِ سازمان (بیمارستان، کارخانه، پخش‌کننده و…)، نوعِ سازمان، نحوه‌ی آشنایی، نحوه‌ی پیگیری (تماسِ تلفنی، جلسه، ارسالِ کاتالوگ و…)، گروهِ کالا، و شهر و استان. اگر این فهرست‌ها پیش از ورودِ داده تعریف نشوند، یکی از دو اتفاق می‌افتد: یا هر کس متنِ آزادِ خودش را می‌نویسد و گزارش‌گیری غیرممکن می‌شود، یا اکسل مقدارهای ناهمسان («تهران»، «استان تهران» و «Tehran») را وارد می‌کند که بعداً باید یکی‌یکی یکی شوند.

سه قاعده برای تعریفِ فهرست‌ها:

• کوتاه شروع کنید. برای فهرست‌هایی مثلِ گروه، نوعِ سازمان، نحوه‌ی آشنایی و نحوه‌ی پیگیری، پنج تا هشت گزینه کافی است؛ شهر و استان استثناست و فقط جاهایی را لازم دارد که واقعاً مشتری دارید. گزینه‌ای که کسی انتخابش نمی‌کند فقط کشو را شلوغ می‌کند.
• گزینه‌ها هم‌سطح باشند. «بیمارستان» و «مشتریِ خوب» در یک فهرست نمی‌نشینند؛ اولی نوع است و دومی ارزیابی.
• فهرست را از اکسلِ فعلی دربیاورید، نه از ذهن. مقدارهای تکراریِ ستونِ «گروه» یا «شهر» در فایلِ فعلی بهترین نقطه‌ی شروع‌اند — بعد از یکی‌کردنِ املاهای مختلف.

مراحلِ فروش مهم‌ترین فهرست است، چون قیف و پیش‌بینیِ فروش از روی آن ساخته می‌شود. مراحل را از روی کارهایی بنویسید که واقعاً اتفاق می‌افتند و قابلِ تشخیص‌اند — «پیش‌فاکتور صادر شد»، «پیش‌فاکتور تأیید شد»، «فاکتور صادر شد» — نه از روی احساسِ کارشناس («مشتری خیلی علاقه دارد»). اگر هم کالا می‌فروشید و هم خدمات، احتمالاً دو چرخه‌ی جدا لازم دارید: فروشِ کالا معمولاً با پیش‌فاکتور، ارسال و وصول جلو می‌رود و فروشِ خدمات با جلسه، پروپوزال و قرارداد.

فیلدهای الزامی: کم، ولی واقعاً الزامی

هر فیلدِ اجباری مالیاتی است که کارشناس در هر ثبت می‌پردازد. وقتی فرمِ معرفیِ مشتری ده فیلدِ اجباری دارد، کارشناس یا ثبت نمی‌کند، یا فیلدها را با «-»، «۰» و «نامشخص» پر می‌کند — و داده‌ی بی‌ارزش از داده‌ی خالی بدتر است، چون آدم را به اشتباه می‌اندازد.

محکِ ساده برای اجباری‌کردنِ یک فیلد این است: اگر خالی بماند، کارِ کسی گیر می‌کند؟ بدونِ شماره‌ی تماس نمی‌شود پیگیری کرد، پس شماره اجباری است. بدونِ نامِ خانوادگی جست‌وجو سخت می‌شود. ولی تاریخِ تولد، کدِ پستی یا توضیحات در بیشترِ تیم‌های فروش هیچ کاری را متوقف نمی‌کند و بهتر است اختیاری بماند.

• برای سازمان معمولاً «نام» کافی است، و شاید «گروه» — اگر گزارش‌ها بر اساسِ گروه گرفته می‌شوند.
• برای شخص: نام یا نامِ خانوادگی، شماره‌ی موبایل، و سازمانی که به آن تعلق دارد.
• اطلاعاتِ حقوقی (شناسه‌ی ملی، کدِ اقتصادی) را هنگامِ معرفی اجباری نکنید؛ زمانِ درستِ گرفتنشان پیش از صدورِ اولین فاکتورِ رسمی است.
• فیلدی را که از یک فهرست انتخاب می‌شود (مثلِ شهر) فقط وقتی اجباری کنید که فهرستش کامل تعریف شده باشد؛ وگرنه هیچ‌کس نمی‌تواند ثبت کند.

بعد از یک ماه دوباره نگاه کنید: فیلدِ اختیاری‌ای که همه پرش می‌کنند لازم نیست اجباری شود، و فیلدِ اجباری‌ای که بیشترش با «-» پر شده باید اختیاری شود.

دسترسی‌ها: هر کس چه ببیند، چه ویرایش و چه حذف کند

دسترسی‌ها را پیش از ورودِ داده ببندید، نه بعد از اولین اتفاق. برای هر نقش (مدیر، سرپرست، کارشناسِ فروش، حسابدار، پشتیبانی) به سه سؤال جواب دهید:

1. چه چیزی را ببیند؟ کارشناس فقط مشتریانِ خودش را ببیند یا همه‌ی مشتریانِ شرکت را؟ در بیشترِ تیم‌های فروش اولی درست‌تر است: هم تداخل کم می‌شود، هم اگر کارشناسی برود، فقط پرونده‌های خودش را می‌شناسد.
2. چه چیزی را ویرایش کند؟ عوض‌کردنِ کارشناسِ مسئولِ یک مشتری تصمیمِ مدیریتی است، نه کارِ هر کارشناس.
3. چه چیزی را حذف کند؟ حذف را به کمترین افراد بدهید. اشتباهی که با ویرایش درست می‌شود، با حذف درست نمی‌شود.

شماره‌ی تماسِ مشتری حساس‌ترین داده‌ی یک CRM است، چون با رفتنِ یک کارشناس می‌تواند همراهش برود. اگر نرم‌افزار اجازه می‌دهد، دیدنِ شماره را برای نقش‌هایی که به آن نیاز ندارند ببندید و خروجیِ اکسل را فقط دستِ یکی دو نفر بدهید. این بحث را در امنیت اطلاعات مشتریان: وقتی کارشناس فروش می‌رود کامل‌تر نوشته‌ایم.

یک قاعده‌ی ساده هم کمک می‌کند: دسترسیِ اولیه را تنگ بگیرید و با درخواست باز کنید. بازکردنِ دسترسی هیچ‌وقت شکایت نمی‌آورد؛ بستنِ دسترسی‌ای که یک بار داده شده، تقریباً همیشه.

ترتیبِ ورودِ اطلاعات: سازمان، مخاطب، کالا، فاکتور، پیگیری

داده‌ی CRM به هم وصل است: مخاطب به سازمان، فاکتور به مخاطب و کالا، و پیگیری به مخاطب. پس ورود باید از ریشه شروع شود:

1. سازمان‌ها — شرکت‌ها، بیمارستان‌ها، فروشگاه‌ها؛ هرکدام فقط یک بار.
2. مخاطبین — اشخاص، هرکدام وصل به سازمانِ خودش.
3. کالا و خدمات — با گروه و واحد.
4. فاکتورها — سابقه‌ی خرید، وصل به مخاطب و کالا.
5. پیگیری‌ها — سابقه‌ی تماس‌ها و مکالمه‌ها، آخر از همه.

اگر این ترتیب به هم بخورد — مثلاً پیگیری‌ها پیش از مخاطبین وارد شوند — نرم‌افزار یا ردیف را رد می‌کند یا اتصال را از روی نام حدس می‌زند، و حدس‌زدن یعنی رکوردِ تکراری. سه کارِ دیگر هم پیش از ورودِ کامل لازم است:

• تکراری‌ها را در خودِ اکسل یکی کنید. «شرکت الف»، «شرکتِ الف» و «الف (سهامی خاص)» سه سازمان می‌شوند. جست‌وجو با نامِ بی‌فاصله و بی‌پیشوند، و با شماره‌ی تلفن، بیشترشان را پیدا می‌کند.
• اول یک نمونه‌ی کوچک وارد کنید. ده تا بیست ردیف؛ بعد پرونده‌ها را باز کنید و ببینید همه‌چیز سرِ جایش نشسته، و تازه بقیه را وارد کنید.
• فایلی را که ستونِ کد ندارد فقط یک بار وارد کنید. بدونِ کدِ یکتا، ورودِ دوباره همه‌ی ردیف‌ها را دوباره می‌سازد.

همه‌ی داده‌ی قدیمی هم لازم نیست بیاید. مشتریانِ فعالِ یکی دو سالِ اخیر و پیگیری‌های باز معمولاً کافی‌اند؛ آرشیوِ قدیمی را می‌شود در همان اکسل نگه داشت. جزئیاتِ پاک‌سازی و تطبیقِ ستون‌ها در انتقال اطلاعات از اکسل یا CRM قبلی به CRM جدید آمده و گام‌به‌گامِ عملی‌اش در راهنمای ورود مشتریان از اکسل.

آموزش و جاافتادن: از هفته‌ی اول تا ماهِ سوم

آموزشِ یک‌جلسه‌ای که همه‌ی بخش‌ها را با هم نشان می‌دهد، تا هفته‌ی بعد فراموش می‌شود. آموزش را به‌اندازه‌ی کارِ هر هفته خرد کنید و هر مرحله را با یک عادتِ مشخص ببندید. جدولِ زیر یک برنامه‌ی پیشنهادی است، نه قاعده‌ی ثابت؛ تیمِ کوچک ممکن است زودتر برسد و تیمِ پراکنده دیرتر:

سه نکته جاافتادن را سریع‌تر می‌کند:

• اول مدیر. اگر مدیرِ فروش در جلسه بپرسد «در CRM چه ثبت شده؟» و نه «چه خبر؟»، پیام روشن است. اگر خودش گزارشِ شفاهی بخواهد، تیم می‌فهمد ثبت اختیاری است.
• یک «کاربرِ مرجع» در تیم. یک کارشناسِ مسلط که سؤال‌های روزمره را جواب می‌دهد و مالکِ پروژه را از سؤال‌های تکراری آزاد می‌کند.
• راهِ برگشت را ببندید. از یک تاریخِ اعلام‌شده، اکسلِ قدیمی فقط‌خواندنی شود. تا وقتی دو جای ثبت وجود دارد، بیشترِ تیم جای قدیمی را انتخاب می‌کند.

گزارشِ آخرِ روزِ کارشناس‌ها را هم به CRM بیاورید تا جای پیامِ شبانه در پیام‌رسان را بگیرد؛ قالب و محتوای یک گزارشِ روزانه‌ی خوب را در گزارش کار روزانه‌ی کارشناس فروش آورده‌ایم.

هفت دلیلِ رایجِ شکستِ پیاده‌سازی CRM و نشانه‌ی زودهنگامِ هرکدام

شکستِ CRM معمولاً یک‌شبه نیست؛ از چند هفته‌ی اول نشانه می‌دهد. اگر نشانه را زود ببینید، درمانش ارزان است:

هیچ‌کدام از این هفت دلیل فنی نیست، و برای همین بی‌صدا اتفاق می‌افتند: CRM باز است، حساب‌ها فعال‌اند و فقط داده‌ی داخلش هر هفته کهنه‌تر می‌شود. اگر در ماهِ اول دو نشانه یا بیشتر را می‌بینید، پیش از اضافه‌کردنِ هر بخشِ تازه همان‌ها را درست کنید. اگر دنبالِ دلیلِ باختنِ معامله‌ها هستید، نه شکستِ خودِ CRM، دلایل شکست فروش را ببینید.

سنجشِ استفاده‌ی واقعی: ورود، ثبتِ مکالمه، پیگیریِ عقب‌افتاده

«همه با CRM کار می‌کنند؟» را نپرسید؛ ببینید. سه شاخص کافی است و هر سه باید از خودِ نرم‌افزار دربیایند:

1. ورود. چه کسی هر روزِ کاری وارد می‌شود. کارشناسی که سه روز وارد نشده، کارش را جای دیگری ثبت می‌کند — یا اصلاً ثبت نمی‌کند.
2. ثبتِ مکالمه. تعدادِ مکالمه‌های ثبت‌شده‌ی هر کارشناس در هفته، و مهم‌تر از آن، پخش‌بودنشان در طولِ روز. ثبتِ بیست مکالمه در ساعتِ آخرِ پنجشنبه یعنی CRM هنوز ابزارِ گزارش‌دادن است، نه ابزارِ کار.
3. پیگیریِ عقب‌افتاده. پیگیری‌هایی که موعدشان گذشته و پاسخی برایشان ثبت نشده. عددِ مطلقش کمتر مهم است تا روندش؛ اگر هفته‌به‌هفته بالا می‌رود، تیم یا بیش از ظرفیتش پیگیری تعیین می‌کند یا یادآورها را نادیده می‌گیرد.

یک شاخصِ چهارم هم ارزش دارد: مشتریانی که مدت‌هاست هیچ مکالمه‌ای ندارند؛ این سنجش برای پیداکردنِ جایی است که ثبت هنوز سخت است، نه برای مچ‌گیری.

پیاده‌سازیِ ملل CRM: چه آماده است و چه با شماست

تا اینجا راهنما بی‌طرف بود و برای هر CRMی کار می‌کند. در ملل سی آر ام بیشترِ این قدم‌ها جای مشخصی دارد؛ نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید. چند راهنمای گام‌به‌گام برای کارهای روزمره — ثبتِ مشتری، ثبتِ مکالمه، پیش‌فاکتور و ورود از اکسل — هم در راهنمای استفاده از ملل CRM جمع شده‌اند.

• فهرست‌های پایه: صفحه‌ی «تنظیمات» (فقط مدیرِ شرکت) کارتِ «فهرست‌های پایه» را در پنج گروه دارد — مکان، مشتری و سازمان، پیگیری و فروش، همکاران و کارها، و دفترچه تلفن — با دکمه‌هایی مثلِ «تعریف گروه سازمانها»، «تعریف نوع سازمانها»، «اضافه کردن نحوه آشنایی» و «تعریف نحوه پیگیری». کارتِ «تنظیمات عمومی فروش» هم تنظیم‌های کلِ شرکت، مثلِ «نرخ مالیات بر ارزش افزوده (٪)»، را نگه می‌دارد.
• مراحلِ فروش: دکمه‌ی «مدل‌های فروش» در کارتِ «فهرست‌های پایه»، ردیفِ «پیگیری و فروش». هر شرکت می‌تواند چند مدل داشته باشد و یکی را پیش‌فرض کند. با «مدلِ جدید» سه الگو پیشنهاد می‌شود: «فروشِ کالا» که مراحلش به پیش‌فاکتور و فاکتورهای واقعی وصل است و خودکار تشخیص داده می‌شود، «فروشِ خدمات» («تماسِ اولیه» ← «جلسه/نیازسنجی» ← «ارائه‌یِ پروپوزال» ← «مذاکره» ← «عقدِ قرارداد» ← «اجرا و تحویل» ← «پیگیریِ وصول») و «از صفر می‌سازم». تا «ذخیره‌ی مدل» زده نشود چیزی ثبت نمی‌شود.
• فیلدهای الزامی: کارتِ «فیلدهای الزامیِ معرفی سازمان و شخص» در «تنظیمات»، با دو ستون تیک و دکمه‌ی «ذخیره». پیش‌فرض کم است: برای سازمان فقط «نام سازمان» و برای شخص «نام خانوادگی مشتری» و «شماره موبایل». فیلدِ الزامی در فرم ستاره‌ی قرمز می‌گیرد و «ذخیره اطلاعات» تا پرشدنش ثبت نمی‌کند.
• دسترسی‌ها: «ادمین‌های شرکت» دو سطح دارد: «سطح ۱ (کامل)» و «سطح ۲ (بدون پشتیبان‌گیری و خروجی)». در «اجازه‌ی دیدن، ویرایش و حذف هر همکار» برای هر همکار و هر بخش سه کلیدِ «اجازه‌ی دیدن»، «اجازه‌ی ویرایش» و «اجازه‌ی حذف» جداست، و روی ردیفِ مشتریان دو کلیدِ «دیدنِ شماره تماس» (پیش‌فرض خاموش) و «دیدنِ همه‌ی مشتریانِ شرکت» هم هست. کارشناسِ عادی فقط مشتریانِ خودش را می‌بیند.
• ورودِ اطلاعات: صفحه‌ی «پشتیبان‌گیری و بازگردانی اطلاعات» (فقط ادمینِ سطح ۱) با «فایلِ نمونه (خالی)» و ترتیبِ «سازمان‌ها ← مخاطبین ← کالا و خدمات ← فاکتورها ← پیگیری‌ها». ورود چیزی را پاک نمی‌کند: رکوردِ تازه اضافه و رکوردِ موجود به‌روزرسانی می‌شود.
• حسابداری: «نقشه‌ی راه‌اندازی حسابداری» شش مرحله را به ترتیب نشان می‌دهد — «تنظیمات اولیه حسابداری»، «کدینگ حسابداری»، «کالا/خدمات»، «فاکتور فروش یا خرید»، «سند حسابداری» و «گزارش‌ها» — و تیکِ هر مرحله را خودِ سیستم از روی اطلاعاتی که واقعاً ثبت کرده‌اید می‌زند، نه دستی.
• آموزش داخلِ برنامه: کنارِ بعضی فیلدها و دکمه‌ها دایره‌ی ریزِ «؟» هست که با یک کلیک توضیحِ کوتاهِ همان مورد را باز می‌کند، و دکمه‌ی شناورِ «آموزش» در صفحه‌های برنامه، «مربیِ آموزشِ نرم‌افزار» را باز می‌کند تا به سؤال‌های کار با نرم‌افزار جواب دهد.
• سنجشِ جاافتادن: در «گزارش‌های مدیریتی ← عملکرد همکاران»، «ورود و خروج پرسنل» و «گزارش عملکرد روزانه‌ی همکاران» (کارهای نخوانده‌ی هفت روزِ اخیرِ همکاران)؛ «گزارش کارکرد» که مکالمات، وظایف و فاکتورهای یک همکار را در بازه‌ی دلخواه با خروجیِ PDF می‌دهد؛ «هشدارهای عدم پیگیری مشتری» برای مشتری‌ای که چند ماه هیچ مکالمه‌ای نداشته (تعدادِ ماه در «تنظیمات»)؛ و زنگوله‌ی «کارهای عقب‌افتاده‌ی همکاران» که فقط برای ادمین و فقط وقتی موردی هست دیده می‌شود و پیگیری‌ها، وظایف و کارهای دوره‌ایِ عقب‌افتاده را با تعدادِ روزِ تأخیر نشان می‌دهد — پیگیری فقط بعد از آستانه‌ای که در «تنظیمات» تعیین می‌شود (پیش‌فرض ۳ روز) در آن می‌آید و کاری که بیش از پنجره‌ی زنگوله (پیش‌فرض ۱۴ روز) عقب باشد دیگر در آن نیست؛ پس برای روندِ هفتگی، شمارشِ کامل نیست.

بقیه‌ی راهنماهای فروش و مدیریت مشتری در فهرست مقالات هستند.

پرسش‌های متداول درباره‌ی پیاده‌سازی CRM