CRM برای کسب‌وکار کوچک: راهنمای تیم‌های ۳ تا ۱۵ نفره

هفت نشانه که کسب‌وکار کوچک شما به CRM نیاز دارد

سی آر ام کوتاه‌شده‌ی Customer Relationship Management یا «مدیریت ارتباط با مشتری» است. در عمل یعنی یک جای مشترک که هر کسی در تیم بداند با هر مشتری آخرین بار چه حرفی زده شده، قدمِ بعدی چیست و با کیست. اگر تعریفِ کامل‌تر و فرقش با اکسل را می‌خواهید، CRM چیست؟ را بخوانید. اینجا سؤالِ عملی‌تری داریم: کِی یک تیمِ کوچک واقعاً به آن نیاز پیدا می‌کند؟

• پیگیری‌ها در ذهنِ آدم‌هاست. اگر فروشنده‌ای یک هفته نباشد، کسی نمی‌داند به کدام مشتری قولِ تماس داده شده بود.
• فایلِ مشتریان چند نسخه دارد. هر کس اکسلِ خودش را روی لپ‌تاپش دارد و هیچ‌کدام کامل نیست.
• مشتری زنگ می‌زند و کسی سابقه را نمی‌داند. همکارِ دفتر باید بپرسد «دفعه‌ی قبل با چه کسی صحبت کردید؟».
• دو نفر به یک مشتری زنگ می‌زنند، یا هیچ‌کس. روشن نیست مشتری مالِ کیست.
• پیش‌فاکتورها بی‌صاحب می‌مانند. پیشنهادِ قیمت فرستاده می‌شود و دیگر کسی سراغش نمی‌رود.
• مدیر برای هر عدد باید بپرسد. «امروز چند تماس گرفتیم؟» جوابی جز «فکر کنم…» ندارد.
• با رفتنِ فروشنده، مشتریانش هم می‌روند. فهرست و سابقه در گوشیِ شخصیِ او بوده.

اگر دو یا سه مورد از این‌ها آشناست، هزینه‌ی نداشتنِ CRM از هزینه‌ی داشتنش بیشتر شده است. صادقانه هم بگوییم: اگر کلِ کسب‌وکار یک نفر است و چند ده مشتریِ فعال دارد، یک دفترچه‌ی منظم یا یک تقویمِ خوب هنوز کافی است. نقطه‌ی واقعیِ شروع وقتی است که نفرِ دوم به مشتریان دست می‌زند؛ از آن به بعد «حافظه‌ی مشترک» دیگر در ذهنِ یک نفر جا نمی‌شود.

CRM برای کسب و کار کوچک: شش قابلیتی که کافی است

فهرستِ امکاناتِ نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری معمولاً ده‌ها سطر است، ولی تیمِ کوچک هر روز با شش‌تای آن‌ها کار می‌کند. یک CRM ساده که همین شش را خوب انجام دهد، از سیستمِ کاملی که نیمی از تیم بازش نمی‌کند مفیدتر است:

1. پرونده‌ی یکجای مشتری. سازمان، آدم‌هایش، شماره‌ها و اینکه مشتری مالِ کدام کارشناس است — در یک صفحه. فرمِ ثبت باید کوتاه باشد؛ اگر ثبتِ یک مشتری بیش از یک دقیقه طول بکشد، خیلی از مشتری‌ها هرگز ثبت نمی‌شوند.
2. ثبتِ مکالمه با «قدمِ بعدی». قلبِ هر CRM همین است: هر تماس یا جلسه یک شرحِ کوتاه دارد و یک تاریخِ پیگیریِ بعدی. مکالمه‌ای که قدمِ بعدی ندارد، فقط خاطره است. روش‌های نوشتنِ همین پیگیری‌ها را در راهنمای پیگیری مشتری آورده‌ایم.
3. یادآور سرِ وقت، روی گوشی. تیمِ کوچک پشتِ میز نمی‌نشیند؛ یادآوری که فقط روی کامپیوترِ دفتر بیاید به فروشنده‌ای که بیرون است نمی‌رسد.
4. سپردنِ کار به همکار با مهلت. «به فلانی بگو زنگ بزند» باید در سیستم ثبت شود: چه کسی، تا کِی، و اگر انجام نشد چه می‌شود.
5. دسترسی بر اساسِ مالکیتِ مشتری. هر فروشنده مشتریانِ خودش را ببیند و مدیر همه را. این هم جلوی تداخل را می‌گیرد و هم جلوی بیرون‌بردنِ کلِ فهرست را.
6. ورود از اکسل و خروجی به اکسل. روزِ اول باید بشود اطلاعاتِ فعلی را وارد کرد و هر روز باید بشود خروجی گرفت. نرم‌افزاری که درِ خروج ندارد، داده‌ی شما را گروگان می‌گیرد.

اگر چند نرم‌افزار را بررسی می‌کنید، همین شش مورد را با داده‌ی واقعیِ خودتان امتحان کنید؛ فهرستِ کامل‌ترِ سؤال‌ها در چک‌لیست انتخاب CRM هست.

چه چیزهایی را هنوز لازم ندارید

نرم‌افزارها معمولاً با قابلیت‌هایی تبلیغ می‌شوند که برای شرکت‌های بزرگ ساخته شده‌اند. برای تیمِ زیرِ پانزده نفر، این‌ها را می‌شود با خیالِ راحت عقب انداخت:

• اتوماسیونِ گردش‌کارِ چندمرحله‌ای: وقتی کلِ فرایند در ذهنِ سه نفر جا می‌شود، ساختنِ قاعده‌های «اگر این شد، آن کار را بکن» بیشتر وقت می‌گیرد تا وقت بدهد.
• داشبوردهای سفارشی و گزارش‌سازِ پیشرفته: چند عددِ ساده — پیگیری‌های عقب‌افتاده، مشتریانِ تازه، پیش‌فاکتورهای باز — بیشترِ سؤال‌های مدیرِ یک تیمِ کوچک را جواب می‌دهد.
• چند قیفِ فروشِ موازی: تا وقتی یک مدلِ فروش دارید، یک قیف کافی است.
• امتیازدهیِ خودکارِ سرنخ: وقتی ماهانه چند ده سرنخ دارید، خودتان بهتر از هر فرمولی می‌دانید کدام جدی است.
• اتصال به ده ابزارِ دیگر: هر اتصال یک جای خرابیِ تازه است. اول ببینید تیم بدونِ آن چه کم دارد.
• سطوحِ دسترسیِ چندلایه‌ی دپارتمانی: در تیمِ کوچک معمولاً دو نقش کافی است: مدیری که همه را می‌بیند و کارشناسی که مشتریانِ خودش را.

این‌ها بد نیستند؛ فقط هر قابلیت هزینه‌ی یادگیری دارد و تیمِ کوچک وقتِ یادگرفتنِ چیزی را که هر هفته استفاده نمی‌کند ندارد. یک قاعده‌ی سرانگشتی: اگر نمی‌توانید نامِ کسی را بگویید که هر هفته از قابلیتی استفاده می‌کند، فعلاً لازمش ندارید.

شروع کار با CRM: هفته‌ی اول چه چیزی را وارد کنیم؟

بیشترِ پروژه‌های CRM در تیم‌های کوچک نه به‌خاطرِ نرم‌افزار، بلکه به‌خاطرِ هفته‌ی اول زمین می‌خورند: یا داده‌ی زیادی وارد می‌شود و سیستم از روزِ اول شلوغ است، یا هیچ داده‌ای وارد نمی‌شود و کسی دلیلی برای بازکردنش ندارد. این برنامه‌ی پنج‌روزه برای تیم‌های ۳ تا ۱۵ نفره جواب می‌دهد:

1. روزِ اول — فقط مشتریانِ فعال. کسانی که در یک سالِ گذشته با آن‌ها حرف زده‌اید یا از شما خریده‌اند. سرنخ‌های چند سالِ پیش، کارت‌ویزیت‌های نمایشگاهِ قدیمی و فهرستِ خریداری‌شده را فعلاً کنار بگذارید.
2. روزِ دوم — تمیزکاریِ اکسل پیش از ورود. سازمان‌ها و اشخاص را جدا کنید، تکراری‌ها را یکی کنید، هر شخص یک ردیف، و یک ستون برای «کارشناسِ مسئول». اگر کدِ مشتری در سیستمِ قبلی دارید، نگهش دارید تا ورودِ دوباره رکوردِ تکراری نسازد. جزئیاتِ این کار را در راهنمای انتقال از اکسل به CRM جدید گفته‌ایم.
3. روزِ سوم — فهرست‌های پایه، کوتاه. موضوع‌های مکالمه (مثلاً «پیگیری پیش‌فاکتور»، «معرفی محصول»، «شکایت») و نحوه‌های پیگیری (تلفن، حضوری، پیام‌رسان) را پنج تا هفت مورد نگه دارید. فهرستِ بلند یعنی هر کس گزینه‌ی خودش را می‌زند و گزارش بی‌معنی می‌شود.
4. روزِ چهارم — گوشی‌ها. همه نرم‌افزار را روی گوشی نصب کنند، اعلان را فعال کنند و یک یادآورِ آزمایشی برای چند دقیقه بعد بگذارند. یادآوری که نرسد، اعتمادِ تیم را از روزِ اول می‌برد.
5. روزِ پنجم — یک قاعده. از امروز هیچ تماسی بدونِ ثبت، و هیچ ثبتی بدونِ تاریخِ پیگیریِ بعدی. همین یک قاعده از ده قاعده‌ی دیگر مهم‌تر است.

چه چیزی را در هفته‌ی اول وارد نکنید: سابقه‌ی کاملِ فاکتورهای چند سالِ گذشته، یادداشت‌های پراکنده‌ی بی‌تاریخ، و هر ستونی که نمی‌دانید چه کسی قرار است به‌روزش نگه دارد. این‌ها را می‌شود ماهِ دوم آورد؛ داده‌ی کهنه‌ای که روزِ اول وارد شود، معمولاً کهنه هم می‌ماند. ادامه‌ی کار تا ماهِ سوم و نشانه‌های شکست را در پیاده‌سازی CRM در شرکت نوشته‌ایم.

وقتی مدیر خودش فروشنده است

در بیشترِ کسب‌وکارهای کوچک، مدیر هم بزرگ‌ترین فروشنده است و هم تنها ناظر. نتیجه‌اش آشناست: پیگیری‌های خودش جلوی نظارت بر بقیه را می‌گیرد، و نظارت هم به شکلِ «چه خبر؟»های پراکنده درمی‌آید. CRM اینجا دو کار باید بکند: کارهای خودِ مدیر را مثلِ کارهای هر فروشنده‌ی دیگر زمان‌بندی کند، و نظارت را از «پرسیدن» به «دیدن» تبدیل کند.

• پیگیری‌های خودتان را به خودتان بسپارید، با ساعت. «فردا زنگ می‌زنم» در ذهن، با سه جلسه‌ی پشتِ‌سرِهم فراموش می‌شود؛ پیگیری‌ای که ساعت دارد، سرِ همان ساعت روی گوشی‌تان می‌آید.
• صبح‌ها ده دقیقه، فقط دو فهرست. اول کارهای امروزِ خودتان، بعد کارهای عقب‌افتاده‌ی تیم. نظارتِ دقیقه‌به‌دقیقه تیمِ کوچک را خسته می‌کند و چیزی هم اضافه نمی‌کند.
• به‌جای «بهش بگو»، کار را در سیستم بسپارید. با مسئول، مهلت و توضیح. کاری که شفاهی سپرده شود، شفاهی هم فراموش می‌شود. اینکه کار را چطور بینِ تیم تقسیم و پیگیری کنید، موضوعِ راهنمای وظایف تیم فروش است.
• بینِ دو جلسه، با صدا ثبت کنید. مدیری که در ماشین یا راهرو بینِ دو قرار است وقتِ تایپ ندارد. ثبتِ چند جمله با صدا — که بعد بازبینی و تأیید می‌شود — فاصله‌ی «یادم بماند» تا «ثبت شد» را از عصر به همان لحظه می‌رساند؛ جزئیاتش در ثبت پیگیری با صدا.
• هفته‌ای یک بار، پانزده دقیقه مرورِ قیف. کدام مشتری‌ها چند هفته است در همان مرحله مانده‌اند؟ در تیمِ کوچک این یک سؤال از هر گزارشِ پیچیده‌ای ارزشمندتر است.

هزینه‌ی واقعی CRM: به‌ازای هر کاربر در ماه، و آنچه در فاکتور نمی‌آید

بیشترِ نرم‌افزارهای CRM ابری با یک الگو قیمت می‌گذارند: مبلغی به‌ازای هر کاربر در ماه، معمولاً با تخفیف برای پرداختِ سالانه، و گاهی پله‌هایی بر اساسِ تعدادِ کاربر یا امکانات. نسخه‌های نصبی معمولاً یک‌جا خریده می‌شوند و هزینه‌ی سرور و نگه‌داری را به دوشِ خودتان می‌گذارند؛ فرقِ این دو مدل را در CRM ابری یا نصبی؟ باز کرده‌ایم. برای تیمِ کوچک، عددِ اشتراک فقط یک قلم از پنج قلمِ هزینه است:

1. اشتراک: تعدادِ کاربرِ واقعی × ماه. فقط برای کسانی پول بدهید که هر روز وارد می‌شوند؛ ولی یک حساب را هم بینِ چند نفر تقسیم نکنید، چون دسترسی و سابقه‌ی کارِ هر نفر از بین می‌رود.
2. وقتِ راه‌اندازی: آماده‌کردنِ اکسل و تعریفِ فهرست‌ها؛ برای تیمِ کوچک چند روز، نه چند ماه.
3. وقتِ آموزش: اگر یادگرفتنِ کارِ روزمره بیش از یک جلسه طول بکشد، سیستم برای تیمِ شما پیچیده است.
4. هزینه‌های مصرفی: پیامک، و در بعضی سیستم‌ها قابلیت‌های هوش مصنوعی، جدا از اشتراک و بر اساسِ مصرف حساب می‌شوند. پیش از خرید بپرسید کدام قابلیت‌ها هزینه‌ی مصرفی دارند.
5. هزینه‌ی خروج: اگر روزی بخواهید بروید، آیا همه‌ی داده را به اکسل می‌گیرید؟ هزینه‌ای که امروز دیده نمی‌شود، همین است.

برای سنجیدنِ اینکه CRM برای تیم فروش ۵ نفره می‌ارزد یا نه، حسابِ پیچیده لازم نیست: اشتراکِ ماهانه‌ی پنج کاربر را کنارِ سودِ یک فروشِ متوسط بگذارید. اگر سیستم در ماه فقط یکی دو پیگیریِ فراموش‌شده را به فروش برساند، معمولاً خرجِ خودش را درآورده است.

اشتباه رایج: خریدن سیستم بزرگ برای تیم کوچک

الگو تکرار می‌شود: مدیر از یک دموی پرزرق‌وبرق هیجان‌زده می‌شود، نرم‌افزاری با چهل فیلد برای هر مشتری و ده ماژول می‌خرد، سه ماه صرفِ راه‌اندازی می‌شود، و در ماهِ چهارم فروشنده‌ها دوباره به اکسل برمی‌گردند — چون ثبتِ یک تماس پنج کلیک و سه صفحه طول می‌کشید. سیستم «کامل» بود؛ فقط کسی از آن استفاده نمی‌کرد.

نرم‌افزار مدیریت مشتریان شرکت کوچک را باید برعکس انتخاب کرد: از کارِ روزمره‌ی فروشنده شروع کنید، نه از فهرستِ امکانات. در دوره‌ی آزمایشی سه آزمون کافی است:

• فروشنده‌ای که آموزش ندیده، می‌تواند در دو دقیقه یک مشتری و یک مکالمه با پیگیریِ بعدی ثبت کند؟
• یادآوری سرِ ساعتِ تعیین‌شده روی گوشیِ خودش می‌آید؟
• مدیر بدونِ پرسیدن از کسی، کارهای عقب‌افتاده‌ی امروز را می‌بیند؟

اشتباهِ برعکس هم هست: ماندن روی اکسلِ مشترک یا یک دفترچه‌تلفنِ ابری، چون «فعلاً کار می‌کند». این ابزارها نه یادآور دارند، نه مالکیتِ مشتری، نه سابقه‌ی مکالمه — یعنی دقیقاً همان سه چیزی که تیمِ کوچک بیشتر از همه لازم دارد.

یک روز کاری نمونه با CRM در یک تیم ۶ نفره

یک شرکتِ فرضیِ پخشِ تجهیزاتِ آشپزخانه‌ی صنعتی را در نظر بگیرید: مدیری که خودش هم می‌فروشد، سه کارشناسِ فروش، یک کارشناسِ پشتیبانی، و یک نفر در دفتر که تلفن‌ها را جواب می‌دهد و پیش‌فاکتور تایپ می‌کند. روزِ کاری با CRM این‌طور می‌گذرد:

• ۸:۳۰ — مدیر فهرستِ پیگیری‌های امروزِ خودش را باز می‌کند: چهار تماس، یکی ساعتِ ده. بعد نگاهی به کارهای عقب‌افتاده‌ی تیم: دو پیگیریِ دیروزِ یکی از کارشناس‌ها انجام نشده.
• ۹:۰۰ — هر کارشناس فقط مشتریانِ خودش و پیگیری‌های امروزش را می‌بیند. کسی که امروز سرِ قرار می‌رود، فهرستش را به شکلِ چک‌لیستِ تماس چاپ می‌کند.
• ۱۰:۴۰ — یک رستوران به دفتر زنگ می‌زند و قیمتِ یک فرِ صنعتی را می‌خواهد. همکارِ دفتر پرونده را باز می‌کند، می‌بیند مشتری مالِ کدام کارشناس است و آخرین بار چه گفته شده، مکالمه را ثبت می‌کند و پیگیری را برای ساعتِ دو به همان کارشناس می‌سپارد.
• ۱۴:۰۰ — گوشیِ کارشناس، که بیرون از دفتر است، سرِ ساعت زنگ می‌زند. تماس می‌گیرد و نتیجه و پیگیریِ بعدی را همان‌جا ثبت می‌کند.
• ۱۶:۳۰ — کارشناسِ دیگری بعد از بازدید از آشپزخانه‌ی یک بیمارستان، در ماشین چند جمله می‌گوید؛ سیستم آن را به یک مکالمه و یک کار برای همکارِ پشتیبانی تبدیل می‌کند و او پیش از ثبت، بازبینی و تأییدش می‌کند.
• ۱۸:۰۰ — کاری که مهلتش ظهر بود و انجام نشده، به کارتابلِ کسی که آن را سپرده بود برگشته است. مدیر پیش از رفتن پنج دقیقه نگاه می‌کند: چه چیزی مانده و فردا با چه کسی باید حرف بزند.

در این روز هیچ‌کس گزارشِ جداگانه ننوشت و هیچ جلسه‌ای برای «چه خبر؟» برگزار نشد. همه‌چیز کنارِ خودِ کار ثبت شد، نه بعد از آن. این همان چیزی است که CRM در تیمِ کوچک می‌خرد: وقت، نه گزارش.

ملل CRM برای تیم‌های کوچک چه دارد و چه به‌زودی می‌آید

تا اینجا گفتیم یک CRM ساده برای تیمِ کوچک چه باید داشته باشد. جدولِ زیر همان فهرست را کنارِ وضعیتِ فعلیِ ملل سی آر ام می‌گذارد؛ هرچه هنوز نداریم، صادقانه با «به‌زودی» مشخص شده. نامِ داخلِ «» همان چیزی است که در نرم‌افزار می‌بینید.

دو نکته‌ی عملی برای تیم‌های کوچک. اول، در ملل سی ار ام قابلیت‌های هوش مصنوعی (دستیارِ آموزش و روشِ دقیق‌ترِ ورودِ صوتی) از «اعتبار هوش مصنوعی» ی جداگانه مصرف می‌کنند؛ هر همکار کیفِ اعتبارِ خودش را دارد و ادمینِ شرکت آن را بینِ همکاران تقسیم می‌کند، ولی میکروفونِ داخلِ کادرها و روشِ رایگانِ مرورگر هزینه‌ای ندارند. دوم، ورودِ اکسل داده‌ی موجود را پاک نمی‌کند: رکوردِ تازه اضافه و رکوردِ موجود به‌روز می‌شود، و پیش از ثبت، پیش‌نمایش می‌گوید چند ردیف تازه است، چند ردیف به‌روز می‌شود و چند سطر ایراد دارد.

اپِ اندروید را از صفحه‌ی دانلود بگیرید؛ با همان نام کاربری و رمزِ حسابتان باز می‌شود. بقیه‌ی راهنماها هم در فهرست مقالات است.

پرسش‌های متداول درباره‌ی CRM برای کسب‌وکار کوچک